Muito se comenta sobre a influência do uso do celular na vida das pessoas, na maneira como elas se relacionam, comunicam-se, formam comunidades e consomem. Não há mais como negar: estamos todos conectados e nossas experiências ocorrem em tempo real, por meio de uma variedade de mídias, que disputam, como nunca, nossa atenção e audiência. Estas mudanças nos levam a pensar no futuro das mídias tradicionais (impressa, rádio, televisão, entre outras) e como estas mídias, depois de se tornarem digitais com a internet, agora estão se tornando móveis. Como estas mídias serão utilizadas? Como as operadoras de celular, os grupos de TV e os anunciantes aproveitarão esta tendência, na disputa pela atenção e audiência do consumidor?

Uma pesquisa do Wireless World Forum revela que até as crianças têm hoje bem menos tempo livre. De 1981 a 1997, o tempo dos menores de 12 anos para brincadeiras ao ar livre, por exemplo, reduziu de 40% para 25%. Em 1999, a TV respondia por 41% do tempo total despendido em consumo de mídia por jovens entre 8 e 18 anos. Em 2004, este número foi para 36% e continua caindo.

A influência exercida pela TV como meio de comunicação de massa continua em alta, porém vemos agora a segmentação dos programas e canais — centenas deles oferecendo programação especializada via cabo, e dificultando ao anunciante o alcance anteriormente proporcionado pelas mídias de massa. Uma das saídas é a segmentação.

O celular e suas aplicações facilitam o conhecimento sobre "quem é" o consumidor, quais suas preferências, a que grupo social ou nicho pertence, quais seus hábitos de consumo, locais que costuma freqüentar e muitos outros fatores, o que facilita a segmentação das campanhas, respeitadas sempre as opções de participação (opt-in) de seus usuários, como por meio de campanhas cross-media (nada de spam via SMS), nas quais somente os interessados se inscrevem.

A combinação do celular com outras mídias, especialmente a TV, é tratada hoje como a ferramenta mais poderosa de cross-media, dada a penetração de telefone celulares, que é cerca de cinco vezes maior que a penetração da internet no Brasil. Realizado durante a Copa do Mundo, a Seleção do Faustão gerou cerca de 40 milhões de torpedos pagos, o leilão reverso na TV Bandeirantes gerou cerca de 5 milhões de mensagens (apostas) em seu primeiro mês.

Agências de publicidade, peças-chave nesta transição, vêm experimentando campanhas conceituais em mídia digital móvel, com o intuito de medir a resposta do consumidor enquanto se familiarizam com o mar de possibilidades do Mobile Marketing . A interatividade com as marcas anunciantes nestas campanhas será cada vez mais rica, envolvendo música, jingles, notícias, patrocinados ou não, e fará parte da experiência de consumo e da imagem da marca.

As operadoras de celular têm também muito por aproveitar desta nova fase, proporcionando experiências mais ricas e de maior significado aos seus usuários. Anos atrás, nós brasileiros invadíamos os primeiros serviços de comunidades como o mIRC e ICQ. Recentemente, atingimos mais de 2 terços dos usuários do Orkut/Google e já apresentamos uma média de tempo de navegação na internet de aproximadamente 20 horas/mês. O crescimento do consumo dos serviços que envolvem dados em celulares de 2007 superará o de 2006, conforme abaixo, quando se inserem as iniciativas de mobile marketing. No Brasil, estes serviços representam 8% da receita das operadoras, o que é pouco se comparado com o México (15%) e Venezuela (23%). Pode-se seguramente apostar numa ampliação destes serviços no Brasil.

Como para as operadoras o momento continua sendo o de redução de OPEX, é cada vez mais importante para elas focarem em suas áreas internas de VAS (Serviços de Valor Agregado), para atuarem no desenvolvimento de novos serviços, em parceria com empresas capazes de simplificar os desafios do mundo multimídia. Assim, de acordo com o que aconteceu em mercados mais maduros, como Europa e Ásia, as operadoras terão na sua tecnologia e no conhecimento do usuário final os grandes diferenciais a serem explorados em campanhas envolvendo mídia, telecom e grandes marcas anunciantes. É o novo mundo multimídia convergente, no qual a experiência e a interação ocorrem em qualquer lugar e a qualquer instante.

* Alexandre Borin é diretor no Brasil do Ericsson Mobility World.