许多运营商对互联网“黑洞”的惧怕使他们将未来的赌注押在了更高价值的服务与内容上，他们希望时间停留在美好的旧时光，仍然能够游刃有余地控制整条价值链。但是，这是一个必败之仗。任凭他们如何抵抗、如何拖延、如何捆绑服务与内容，但最终不可逃避的是，宽带必须依靠自身的特点成为一门好的生意。
本文将阐述，为什么战役的赢家往往是那些了解如何将接入与服务作为两种不同业务加以管理的运营商，此外，本文还将说明，致力于将固定与移动宽带互联网接入融为一体提供给消费者的运营商为什么会击败竞争对手。
无论是捆绑还是打包，市场需要的是高质量、低成本的宽带接入。许多运营商，特别是移动运营商，似乎都惧怕扮演“比特管道”（bit pipe）的角色。他们认为，美好的未来源于将新型内容与应用服务集成到接入服务中。但实际上，接入与服务拥有不同的逻辑与商业模式，我们会在将来清楚得看到二者之间的分割。
这种现实已在固定宽带领域内展现的淋漓尽致。移动运营商可以血拼、拖延或是玩一场超级捆绑游戏，但不可逃避的是，接入业务必须依靠自身的优势成为一门好的业务，并保持可持续的盈利能力。“比特管道”不仅非常有趣而且可以带来收益。
只要消费者需要纯粹的互联网接入，以便随心所欲的消费各种业务，市场中不同的运营商就将各施所长，以极具吸引力的价格提供这种接入业务。这将成为一种商品交易，其中，经济高效性和规模经济至关重要。成功的宽带战略应包括不同技术的解决方案——固定与移动，且以市场条件和现有资产为基础。
不仅如此，卓有成效的战略和适宜的投资时间也尤为重要。我们应依据不同的业务模式，考虑纯粹的互联网接入收益，进一步审视市场和不同的战略方案。
快速发展的市场
市场会对那些敢于与变化的人敞开大门。固定与移动宽带业务将有长足的增长。预计到 2011 年，有线宽带市场将翻倍，全球有线宽带用户将达到 6 亿。（参见图1）
无线宽带接入市场以适合于广域覆盖的主导技术为基石，未来几年内将大幅拓展，预计截止至 2011 年，全球用户数量有望达 9 亿。（参见图1）但实际上，现在的移动 3G 用户并非真正的移动宽带用户。他们中大多数人目前主要为话音服务付费，而今后，移动话音的赢利很可能受到威胁，就如同现在的固定话音，所以我们必须把他们转化为移动宽带用户。这是移动运营商未来几年内需要解决的主要问题，否则，他们很可能被那些颇具竞争实力的固定运营商迎头赶上，这些固定运营商一定会抓住时机，采用以数据为中心的业务模式，大力发展其固定 DSL 业务，并利用其他互补方案来增强业务的移动性。
图1
少即多
与宽带接入相仿的一个商品化的成功实例是“能源商品化”。电力是一种日用商品：所有人都需要它，无论是日常家庭生活还是工业生产活动，须臾不可或缺。最初，价值链曾经是完全集成化的，电力公司甚至向消费者提供灯泡。现在，这种业务模式已简化，每个人认为都用电是一件很自然的事情，这一事实激发了许多新设计和新应用。谁能想象，如果我们日常生活中的家用设备和多媒体服务全部是由电力公司提供，创新将如何实现？尽管只是扮演商品的角色，还是有很多相关公司能够保持健康和可持续的利润水平。
在市场中，这种发展方向的迹象和实例还有很多。3 公司是一家电信运营商，其战略的一部分内容就是简化为消费者提供的产品，推出固定费率的纯移动宽带业务。
最近推出的 x-Series 网罗了一系列广受欢迎的互联网应用于手机内，且本着一个明确的原则：互联网上可以免费享受的服务在移动宽带中同样免费。
Klas 总结出成功开展宽带业务的六个训条：
-
充分发挥“比特管道”角色的优势——宽带接入本身是一项极具吸引力的业务。
-
如果消费者需要，则可以仅向其提供宽带接入。根据不同的业务逻辑和模式，分别管理宽带接入和服务。
-
通过为家庭和其它地点提供便利的接入服务（将固定与移动集成），并使之适用于多种设备，从而寻求使自己在市场中独具特色的机遇。
-
将接入服务同其他相关的服务（如，客户服务、服务质量、安全性与安全存储）区分开。
-
关注经济高效和规模经济，从而获得长期利润——宽带接入必将实现商品化。
-
制订明确的上市战略；投资时间也尤为重要。成功的宽带战略将包括不同的技术解决方案——面向固定与移动，以市场条件和现有资产为基础。
图2
采用 x-Series 后，3 公司逐渐由每分钟、每条信息、每次点击、每一事件或每兆字节的收费模式转变为更加简单的业务模式。公司的管理层认为，将用户强行推入移动宽带内容与服务的“围墙花园”内是一种错误的举动。
通过便利的业务和对经济高效性及规模经济的关注，3 公司有力地诠释了简化业务模式能够赢得客户的论点。
日本运营商 eMobile 公司是发挥移动宽带“比特管道”优势在市场中脱颖而出的又一典范，该公司已经意识到，接入与服务拥有不同的逻辑和业务模式。eMobile 公司将移动宽带添加至其母公司的 DSL 业务中，捆绑或聚合所有这些服务，凭借价格诱人的固定费用移动宽带服务，获得了巨大的商机。（请参阅 EBR 01/06 eMobile 公司完整的相关记录。）
商业状况驱动
“比特管道”业务（提供连接/接入互联网）本身拥有强大的吸引力，大多数情况下，对于固定和移动以及二者结合的业务，自由现金流看起来极具诱惑。我们是根据不同市场和多个案例的分析得出这一结论的；DSL（既有的运营商、裸DSL提供商和转售。裸DSL指提供DSL接入而不附加传统电话费用），光纤、电缆、3G（新兴运营商和高速分组接入升级）以及 WiMAX。由于人们通常将 WiFi 视为 DSL的扩展业务且难以对一个类似的网络部署环境执行评估，因此，尚未对 WiFi 单独进行研究。但是，WiFi 热点业务存在于所有市场中，通常与其它接入业务一并提供。
要想找到成功的战略和确定最合适的技术方案的，都需要以市场现实为依据进行个案分析（参见图2）。对于每一特定案例都需要分析以下一些因素：当今处于竞争环境下的市场规模（人口密度）、定位和品牌、规则、潜在的合作伙伴关系、当今的网络资产、可用的频谱和许可等。
在任何一个接入业务的商业状况分析里，每用户平均收益 (ARPU) 都是最关键的成功因素。移动宽带典型状况的敏感度分析表明，ARPU 中 10％ 的变化，5年后带来累计现金流的变化高达36%。
在移动和光纤业务中，市场渗透率是预期收入增长和高效投资的又一关键因素。在现有的光纤领域内，光纤业务体现出比任一 DSL 业务更强大的自由现金流/销售，但拓展新的光纤领域的成本昂贵。拓展市场取决于人口密度和潜在的渗透率。在很多区域，无线技术无疑是最佳选择。
继续在 DSL 与光纤之间对比，光纤扩容的时间相对较长且最初的资本需求较高（高风险），这样，当宽带业务需求较高时，这些因素会成为绊脚石。但是，光纤接入业务拥有极高的未来发展潜力，特别是在城市和郊区，这是由于对于许多未来的宽带和实时服务（例如 HDTV），高速的服务质量 (QoS) 非常必要。拥挤的电话站 (tele-station) 限制了非既有DSL提供商的增长，但将促进光纤到户 (FTTH) 的发展。光线市场的活动水平日益提高，发展势头正猛，这种发展步伐远比许多分析公司预计的速度快很多。仍需注意的是，投资时间至关重要。
图3
移动业务的成本和资本的主要因素是用户驻地设备 (CPE) 贴补费用 (subsidies)。而 CPE 贴补费用则取决于传统手机与其它设备（如，配有 PC 卡的笔记本电脑或嵌入的无线模块）之间预期的平衡。迄今为止，大多数运营商似乎都不情愿在在手机之外的设备上贴补费用，以推动销售、增强渗透率。
此外，网络效率（每站点用户）也是考量移动宽带业务的商业状况的主要因素。但是我个人认为，要比较WiMAX与 WCDMA/HSPA/LTE（长期演进）之间最终孰优孰劣并非绝对是技术性能上的比较，有时候还关乎决定市场前景的市场现实情况的不同（不同技术所需的频率资源是否可用、3G 许可发放的时间和上市业务模式）。
对于 DSL 业务状况，所有非既有提供商的主要成本开支是每月在铜缆上的费用（用于裸DSL模式）以及批发费用（用于 DSL 转售业务模式）。
对于 GSM/WCDMA 运营商而言，升级至 HSPA 是提供宽带服务的必经之路，也是实现最佳业务状况的明智之举。业务状况实例显示出投资与自由现金流之间的最佳平衡，从而获得稳固的赢利基础（参见图3） 。
网络合并
固定和移动网络的带宽不断增加，使更多的选择不断出现，从而提高用户便利性和服务简便化。大量的市场活动已经证明这种情况在大规模出现。不同运营商的起始点虽然有所差异，但是第一步一定都是基于固定宽带用户的行为和渗透率提供更好的固定与移动宽带，并提供增强的移动性。
这里有一个有趣的例子，法国运营商 ILiad（法国第二大互联网服务提供商，业务品牌为“Free”，意为自由或免费）利用廉价的宽带接入产品在市场咄咄逼人。ILiad 集团首先从 DSL 转售转向裸DSL，现在又大规模的拓展其光纤到户业务 (FTTH)。此外，ILiad 集团还对法国第四张也是最后一张移动电话运营许可表现出极大的兴趣，而 ILiad 集团同时还是法国唯一一家拥有全国范围WiMAX 许可证的运营商。不过条条大道通罗马，这只是一个例子。
下一步是将这些产品融为一体。客户的永远在线永远连接的需求是众所周知的，但由于存在收入自蚀 (revenue cannibalization) 的潜在风险，一些较大的运营商对于是否率先采取这种方式犹豫不决，但很明显，这种方式可令其在市场中与众不同，并可充分利用现有资产增加市场份额，而且减少客户流失。
考虑到越来越多的用户不只拥有手机，还拥有多种数字设备，如，笔记本电脑、照相机以及音乐和媒体播放器等，因此，第三步就是向这些设备提供接入服务和不同等级的移动性。这将给运营商带来巨大的潜能，但是由于用户不希望在连接更多设备时为每一种设备都花费类似今天一张3G PC卡的服务费用，因此，运营商需要采用全新的业务模式。这些服务与“家庭计划”有异曲同工之妙，只不过对象是设备，如果用户希望为更多的设备订购基本服务，则可为其提供这种计划。
总之事实上，用户对宽带情有独钟。提供宽带接入是极具吸引力的业务，它拥有巨大的潜能。竞争中的佼佼者将是那些敢于将基本接入独立于其他业务(解捆绑)，并能以价格取胜，成功实现规模经济的运营商。用户想要更简单的交易，那么我们就投其所好，让他们如愿以偿。
作者
Klas Nordén 是爱立信商业咨询战略计划实践的负责人。Nordén 主要致力于战略市场推广和市场调研，曾做过管理咨询方面的工作，加盟爱立信之前，Nordén 曾在 Applied Value 公司任职，负责全球市场推广和销售管理实践方面的工作。Nordén 曾协助领先的运营商和设备厂商管理平面和广播媒体及电信方面的多个项目。
