在一项针对手机垃圾短信的全球调研活动中，超过80％的被调查者表示，他们收到过令人讨厌的推销短信。大多数人称，他们对此感到深恶痛绝，然而却只有少数人就此问题联系过他们的移动运营商。

　　Brodt 说道：“我们将未经用户要求而发送的任何用于推销和广告的短信定义为垃圾短信。研究结果表明，用户的确对这些垃圾信息感到烦恼，而且各运营商也已开始采取解决方案阻止垃圾短信。

　　“与欧洲相比，亚洲用户收到的手机垃圾信息更多，但他们却并不在意，这也许是因为他们已经习以为常。而在欧洲，当人们对此也见惯不惊时，可能商业短信也会逐渐被用户所接受。但这种情况一旦出现，手机短信就有可能失去其做为营销工具的移动渠道能力。如果人们对所接收的短信视若无睹，短信也就失去了意义，因为你不会去阅读它们，而是对其不理不睬或者直接删除。”

　　不同的资费模式也直接影响人们对营销短信的看法。例如在美国，因为短信是接收方付费，不受欢迎的手机短信营销就会变得非常另人生厌。

　　意识到问题的存在

　　Brodt称，运营商早就知道手机垃圾短信的存在，也明白这对用户而言已经是个问题。然而，多数运营商才刚刚开始研究杜绝垃圾短信的工具和技术。仅有30％的运营商（多是市场领先的企业）表示，他们已经在投资开发一种过滤垃圾短信的解决方案。

　　但另一方面，运营商乐于开放他们的网络用于移动营销，并希望获得更多用户的认可和兴趣。目前，多数移动营销短信是由运营商直接发送或是替第三方内容供应商发送的。仅有小部分信息是在不受运营商的控制的情况下发出。

　　Brodt 言道：“可以这样认为，运营商正在尽量减少未受控制其的部分，而尽量优化受他们控制的部分手机营销。研究表明，运营商们想要投资移动营销业务。以DoCoMo为例，该公司专门成立了一个业务部门，专为第三方内容供应商提供进行移动营销概念设计的服务。”

　　一些反应迅速的运营商纷纷通过反垃圾短信网站向用户提供支持，包括提供拦截垃圾短信、保护手机通话以及举报垃圾短信等信息。许多运营商还宣布，将取消发送垃圾短信用户的漫游协议。

　　“我认为会看到与互联网电子邮件业务提供商类似的情况发生，他们已经实施了各种解决方案来减少平台上的垃圾邮件数量。例如，作为德国最大的电子邮件业务提供商之一的T-Online，就把它的垃圾邮件过滤器作为营销的信息。这也可能正是运营商想要做的。”

　　信誉是关键

　　树立短信发送方的信誉是手机营销成功的关键。一旦人们感觉某条短信遮遮掩掩，他们就会立即将其删除。Brodt说道：“人们必须清楚谁是短信发送者，而这方面知名的品牌会处于优势地位。有限的空间也是个问题，，所以在介绍产品的时候必须用词准确，前后一致。”

　　在移动营销中，树立概念或综合的推广活动通常最为成功。Brodt提到，宝马公司为其新车型 Series One制订了以互联网为基础的一整套营销方案，同时还采用了其它营销渠道作为补充，如平面广告、电视和移动媒介。

　　Brodt认为，如果商业模式得当，移动媒介具有很多其它营销渠道无法比拟的优势。

　　“它的互动性更强，人们可以立即回复；它更加具有针对性，因为你知道是谁接收了短信，从而有利于实现客户的细分。它也更容易引起人们的注意，因为人们一旦收到短信通常会立即查看，不受时间和空间的限制，黄金时段已经不再是电视机前的晚上8点到10点之间。

　　“如果运营商学会了如何利用这些优势，移动营销的潜力将十分广阔。现在我们看到的还只是冰山一角，下一步将会是能够传送更多内容、更丰富情感的多媒体彩信。”

Hendrik Bergstén