随着电信技术的迅猛发展，电信设备供应商和运营商无不把焦点聚集到新的技术上。然而企业在聚焦技术的同时，往往忽略了对消费者需求的关注。毋庸置疑，所有先进的技术投放到市场，最终的裁判者都将是最终用户，他们的喜恶将直接影响市场的成败。因此，目前越来越多的企业意识到消费者需求的研究在产品开发和市场营销过程中所扮演的重要角色。今天，我们邀请到了爱立信中国消费者与企业实验室高级顾问桑可莉（Kristina Sandklef）女士，与大家一同分享爱立信在理解消费者需求方面所做出的努力。

问题一：爱立信消费者与企业实验室的主要工作是什么？

桑可莉：

爱立信消费者与企业实验室成立于1995年，我们的主要工作是研究消费者行为，以及消费者对于电信产品、电信服务的态度。对内我们为爱立信的不同业务部门提供产品研究与消费者行为分析；对外我们为运营商提供咨询，帮助他们更好地理解最终用户的需求，以制定相应的市场策略。同时，我们还支持索尼爱立信，帮助他们进行市场调研和消费者行为研究。

具体而言，爱立信消费者与企业实验室具有三大功能：
第一，帮助运营商了解最终用户的需求，使他们更成功地运营，在保持现有用户的同时吸引更多的新用户。

第二，为爱立信产品开发部门提供消费者行为分析，在开发现有及未来技术和服务的同时，展望未来技术发展趋势。

第三，助力市场部门更准确地理解消费者需求，制订市场策略。

问题二：爱立信消费者与企业实验室在爱立信公司的组织机构中处于什么位置？它的规模多大？在中国的发展怎样？

桑可莉：

爱立信消费者与企业实验室是爱立信集团的一个业务部门。目前， 我们共有26位同事，分别位于瑞典、美国、英国、马来西亚和中国，为当地市场提供消费者行为分析。

在中国，爱立信消费者与企业实验室作为业务层和系统集成解决方案部收益增长计划的一部分，成立于今年6月1日，但其实我们从1997年起就开始了针对中国电信市场的研究。每年，爱立信利用消费者与企业实验室提供的数据分析现有和潜在的新产品和解决方案，以期真正满足消费者不断变化的市场需求。除此之外，我们与中国的运营商展开了积极的合作。例如，我们曾在2001年与华南的一个主要移动运营商进行合作，为其GPRS实验网提供消费者行为调查和分析，帮助其制订市场策略。目前，随着中国3G时代的临近，我们进一步加强了同中国运营商的接触，向他们展示实验室的功能和在消费者知识方面的优势。与此同时，我们也在不断扩大中国实验室的规模，以便为中国的运营商提供更加优质的服务。此外，我们与索尼爱立信紧密合作，帮助他们调查和分析中国市场。

问题三：能否介绍一下爱立信消费者与企业实验室在全球的成功案例？

桑可莉：

自成立至今，爱立信消费者与企业实验室已经成功地为全球不同国家的运营商，以及爱立信内部和索尼爱立信提供了众多卓有成效的市场分析。

在运营商客户方面，爱立信消费者与企业实验室和瑞典、美国、英国、印度尼西亚以及澳大利亚的运营商有着成功的合作经验。

例如在瑞典，我们同北欧最大的运营商之一TeliaSonera在市场细分、品牌推广和消费者数据方面展开了深度的合作：通过对瑞典当地消费者的调查，爱立信进一步细化了TeliaSonera的用户数据库，将每一个用户按照价值观和态度进行了细分。通过对爱立信分析报告数据加以整合，TeliaSonera大幅扩充了原有的用户数据库，改善了客户关系管理。例如，现在TeliaSonera可以轻松地判断出哪些用户会保持忠诚度，哪些用户有可能流失。

对于可能流失的用户，TeliaSonera便采取有针对性的服务以满足他们的需求。通过准确选择目标客户群，有针对性地进行推广，TeliaSonera节约了数百万人民币的推广成本，有效地稳定了现有用户，降低了用户流失率。

再如，爱立信消费者与企业实验室曾经成功地为爱立信提供3G数据卡的消费者行为调查和分析。通过对总部100名员工进行调查，我们发现大部分员工都非常喜欢3G数据卡，并愿意花钱购买。但是由于安装复杂，他们感觉使用起来比较麻烦。我们把这个信息及时提供给运营商客户和爱立信产品开发部门，帮助他们改善了3G数据卡的发布和市场营销。

问题四：与其他类似的机构相比，爱立信消费者与企业实验室的优势是什么？

桑可莉：

爱立信消费者与企业实验室至今已有超过10年的历史，在为爱立信及全球许多运营商服务的过程中积累了大量宝贵经验，处于行业领先地位。我们有很多员工在电信行业之外的快速消费品、药物、家具和广告领域进行消费者市场研究，为我们提供了大量消费者知识，帮助实验室不断完善。我们的优势体现在三大方面：

第一，领先的创新性开发产品组合是爱立信消费者与企业实验室的最大优势。目前我们的开发产品包括：

1.MarketReality™培训：这是一款基于电脑的互动工具，类似于电脑游戏，利用真实市场数据模拟电信市场。该培训的目标受众定位为运营商市场营销部门的员工，帮助他们制定品牌策略、市场细分、价格定位，并测试他们的市场战略。

2.消费者细分：爱立信消费者与企业实验室在消费者细分领域拥有超过10年的经验，开发了独特的 “MarketReality™ 监控” 细分模型，帮助我们了解消费者对电信市场的价值观和态度。“MarketReality™ 监控”为我们展现了消费者市场的全貌，比如爱立信使用“TakeFive”细分模型可以轻松定义不同的目标客户。同样，我们使用“MarketReality™ 监控”作为运营商创建具体细分模型的基础。另外，为了更深刻地理解消费者需求和行为，我们为企业市场开发了“10工作组”细分模型。

3.客户知识数据库：通过整合运营商的市场知识和客户数据信息，帮助运营商改善他们的客户关系管理。我们把每个消费者的有价值的信息添加到客户数据库，例如把用户的细分信息与其现有的行为信息整合到一起。

4.QuickClass：QuickClass是一个通过简单提问对消费者进行细分的工具。这种研究可以有效与其它市场调查相结合。

5.消费者标记：与社会科学统计软件包（SPSS）或其他高级统计分析程序不同，消费者标记是一个由爱立信消费者与企业实验室开发的操作简单的统计分析程序，特别为那些不常使用高级统计分析程序的专业人士而设计。

第二，爱立信消费者与企业实验室拥有强大的调研力量。每年，我们在全球超过25个国家进行数以万计的调研项目。其中，中国、日本、印度等11个国家是我们的重点调研对象。2005年，我们总计对2万名15岁至69岁的用户进行了平均长达1小时的采访。

第三，目前绝大多数的电信设备供应商都没有类似的咨询服务，爱立信消费者与企业实验室是行业中的领军企业。在很多市场，消费者与企业实验室的服务是销售产品的一部分，这种方式增加了爱立信在销售时的竞争优势。例如，当美国运营商Cingular从爱立信购买3G设备时，他们同时获得了消费者与企业实验室提供的咨询服务。

问题五：基于爱立信消费者与企业实验室的调查研究，与其他电信市场相比，您认为中国的消费者和运营商具有什么特别之处？

桑可莉：

通过对中国市场长达10多年的跟踪调研，我们发现中国消费者具有三大消费习惯：

第一，中国消费者的消费行为具有蛙跳式特点：例如当欧洲还在大量使用录像带的时候，中国消费者已经跳过这一产品，直接过渡到DVD；按照技术的发展规律，移动电话的出现应该是在固定电话之后，但在中国一些欠发达地区，很多消费者在没有安装固定电话的情况下直接购买了移动电话；在互联网市场，多数消费者跨越了电话拨号的上网方式而直接选择了宽带接入方式。这些现象都反映出中国消费者行为跳跃式发展的特点。

第二，中国消费者在手机市场表现出时尚的消费心理。中国消费者认为手机的更换周期可以表现出个人是否紧跟潮流。因此与欧洲市场相比，手机设计在中国市场显得格外重要。

第三，由于欧洲消费者经历过许多技术演变，因此在面对新技术时会表现的相对保守。而中国消费者面对移动业务等新技术时则表现出浓厚的兴趣。

就运营商而言，由于中国移动用户人数众多， 中国的运营商目前还没有一个非常清晰的用户细分策略。消费者也普遍认为运营商差异性很小，所以对于他们来说，选择手机比选择运营商更重要。这就为新兴运营商创造了一个发展空间，他们可以通过为他们圈定的目标用户群提供更有针对性的服务，在未来市场占有一席之地。

传统上，爱立信拥有开发先进技术解决方案的悠久历史，与客户的技术部门合作紧密；但是这在今天的市场环境下是远远不够的。目前爱立信投入了大量时间与客户的市场和销售部门协同工作，致力于为我们的客户提供从技术设备到终端消费者的端到端解决方案，在提供先进技术的同时，为客户提供强有力的市场研究支持。基于对中国市场的长期调查研究，爱立信期待着进一步加强与中国运营商的合作，为运营商提供量身订制的本地化市场分析，支持他们制定市场策略，深入细分市场，降低投资风险，提高投资回报率。