El futuro de la publicidad móvil

2012-04-26 Categorías: Reports

Hoy en día, el grado de penetración de los teléfonos móviles ya supera el 100% en la mayoría de los países de la región, incluso superando el acceso a internet. Además, por sus características están continuamente ganando terreno en otros aspectos, en particular en América Latina, donde hay una demanda exponencial por parte de los consumidores. En este escenario, América Latina se convierte en un mercado natural para las actividades de publicidad por teléfono.

Por un lado, el teléfono móvil se ha transformado en un medio muy personal, que todos llevamos con nosotros, ofreciendo un gran potencial en cuanto a la segmentación de los usuarios y que permite desarrollar la publicidad adaptada a cada público.

Por otro lado, su inmediatez y ubicuidad hacen que se convierta en un canal para que el contenido pueda llegar al usuario en cualquier momento y lugar. Como resultado, los estudios indican que las herramientas como SMS y MMS pueden ser hasta cinco veces más eficientes que distintas campañas de marketing directo.

Podemos imaginar, por ejemplo, un domingo por la mañana en primavera, cuando las terrazas de los bares y parques comienzan a colmarse de personas que tomarán su desayuno y leerán el periódico. Si ese mismo día reciben una nueva promoción que ofrece dos cafés al precio de uno a través de un mensaje en el teléfono, el impacto de ese mensaje probablemente será muy alto y de largo alcance.

Otra característica que no puede dejar de tener en cuenta es que el canal móvil ofrece diferentes opciones para transformar la publicidad, lo que no ocurre en una PC a través de internet o a partir de otros formatos de comunicación. Las opciones tales como SMS, MMS, wap, entre otros, son diferentes maneras de acercar la publicidad a los usuarios con rapidez y eficacia.

Un componente clave para el éxito de un ecosistema de marketing móvil es que todos los usuarios finales sean suscriptores opt-in, que significa decir el usuario eligió para aliviar la publicidad, descuentos e información sobre sus marcas favoritas. El proceso de opt-in comienza preguntando a los suscriptores algunas preguntas acerca de sí mismos para que las marcas de agencias de publicidad y pueden calificar quienes estén interesados en sus productos. El perfil de suscriptor se vuelve más definidos con su respuesta a las campañas.

Incluso los operadores ya entienden que la privacidad del abonado es importante y se limita el número de mensajes de publicidad directa de que el suscriptor recibirá en una semana con el fin de no sobrecargar el suscriptor con la publicidad. Y, por último, es obligatorio que el suscriptor puede optar por dejar de recibir publicidad yen cualquier momento, haciendo lo que llamamos de opt-out.

Los principales players del mercado han tratado de hacer negocios con la publicidad móvil desde hace años, pero como todos los pioneros en este espacio, el proceso ha sido difícil, ya que la cultura de la "explotación" de la empresa tiene que adaptarse y allanar el camino brindando apoyo a esta nueva fuente de ingresos.

En la actualidad, la publicidad móvil es una de las áreas de mayor interés en la industria de las telecomunicaciones. La idea de conectar con un teclado virtual y tener un negocio con ingresos en el operador de red no es el único atractivo. Con el tiempo y la consolidación del acceso a internet a través de los teléfonos móviles, las performances de las conexiones se han optimizado y se tradujeron en una utilización más rápida y mucho más satisfactoria para la navegación de las unidades móviles por parte de los usuarios, al igual que ocurrió anteriormente con la computadora personal. Es evidente que esto significa que la publicidad ha crecido de manera exponencial y la fase de experimentación va a desaparecer pronto dando lugar a la consolidación de la publicidad móvil como nuevo modelo de negocio.

Recién, Ericsson y una operadora global han creado una red móvil de publicidad en todos los 18 países donde tiene operaciones. Este proyecto incluye varias formas de publicidad distintas de SMS y MMS, como por ejemplo la posibilidad de anunciarse a través de wap y web banners en la parte superior e inferior de las páginas de Internet móvil.

La publicidad móvil no se ha consolidado tan rápido como se pensaba anteriormente. Pero la industria ha aprendido de sus errores iniciales. Con el apoyo de las normas y funciones de intermediación como agentes del desarrollo, la publicidad ahora parece que empieza a convertirse en una fortaleza de crecimiento para los proveedores.

Tom Poindexteres el especialista en publicidad móvil de Ericsson para Latinoamérica y el Caribe.

ERICSSON