Dla operatorów telefonii komórkowej czasy są coraz trudniejsze. Coraz agresywniejsza konkurencja, walka cenowa i regulacje UKE stopniowo zmniejszające stawki MTR powodują stopniowe zmniejszanie się przeciętnego dochodu uzyskiwanego od jednego abonenta i spadek wpływów finansowych. Walka konkurencyjna przybrała charakter liniowego obniżania cen za połączenia głosowe i oferowanie klientom coraz większych pakietów darmowych minut.

Czy tak musi być? Co może zrobić operator, aby wyrwać się z tego zamkniętego kręgu?

Sytuacja bardzo podobnie jak w Polsce wyglądała w 2008 roku w RPA. Rosnąca presja cenowa, walka poprzez stopniowe schodzenie z kolejnych poziomów cen (nawet jeszcze niższych niż w Polsce) i nowy agresywny operator znajdujący swoją nisze pomiędzy dwoma gigantami.
Wówczas operator MTN zdecydował się na wprowadzenie zupełnie nowego produktu. Zaoferował miejscami nawet do 99% zniżki….. i zyskał na tym! Jak to możliwe?

Użytkownicy na ekranie telefonu oprócz typowej informacji ze stacji bazowej podającej położenie ujrzeli dziwną informację podającą pewien procent. Wkrótce okazało się, że jest to zmienny poziom obniżki ceny w danym rejonie za wykonanie połączenia.

Poprzez wprowadzenie kodu USSD (takiego jak np. do doładowania konta prepaid typu *nr_tel#parametry), który został wprowadzony na rynek „tajnym” marketingiem wirusowym sensacyjna informacja zaczęła szybko się rozchodzić sprawiając, że w okresie pół roku kilka milionów użytkowników MTN aktywowało ten produkt, a jednocześnie do sieci MTN dzięki temu rewolucyjnemu podejściu przyłączyło się około miliona nowych użytkowników.

Operator MTN nie stracił na tym podejściu, a przeciętny dochód uzyskiwany od pojedynczego abonenta wzrósł o 5% w skali roku.

Ericsson na zlecenie MTN opracował specjalne rozwiązanie bilingowe o nazwie rynkowej Dynamic Discount Solution.

System ten analizuje w jakim stopniu zasoby radiowe operatora wykorzystywane są w każdej komórce sieci i na ten podstawie przydziela w regionie tym odpowiedni poziom obniżki za połączenia. W miejscach gdzie sieć jest obciążona może nie przydzielić obniżki w ogóle lub na poziomie 5%. W miejscach gdzie sieć nie jest używana w wysokim stopniu i posiada dużo wolnej „mocy przerobowej” np. w obszarach wiejskich, górach poziom obniżki ceny może sięgać 90%.

Poziomy obniżki ceny dodatkowo zmieniają się co godzinę. Przykładowo, obszar z dużą ilością biur może mieć w ciągu dnia wysoki poziom zużycia zasobów radiowych i sieciowych podczas gdy wieczorem ten poziom znacznie spada.

Zarejestrowany abonent MTN Zone przemieszcza się po mieście. Dzięki funkcji Cell Broadcast obserwuje poziomy zniżki na ekranie telefonu. W komórkach sieci mniej zajętych (zielone) poziom redukcji ceny sięga 60%. W miarę przemieszczania się do centrum poziom zajętości sieci wzrasta w związku z tym, że więcej ludzi w tych obszarach używa telefonów komórkowych. Ostatecznie w centrum sieć jest bardzo zajęta (komórki czerwone) i poziom obniżki za połączenie jest niski.

Abonent decyduje poczekać z wykonywaniem połączeń. Mija trochę czasu i centrum miasta opróżnia się, gdyż ludzie wracają z pracy do domów. W tym momencie system proponuje dość wysoki poziom obniżki ceny (50%) i użytkownik decyduje się na wykonanie rozmów.

Jest to podejście rewolucyjne do sposobu naliczania opłat. Powstaje zatem pytanie, jak można na tym zarobić? Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jest rozdawnictwo za bezcen, które łatwo może spowodować erozję cen na i tak coraz trudniejszym rynku.

Praktyka jednak pokazała że rozwiązanie to daje operatorom duże oszczędności w wydatkach operacyjnych, wzrost przychodu (ARPU) od abonenta, wzrost lojalności klientów oraz powoduje przechwytywanie klientów sieci obcych. Zbyt piękne, aby było prawdziwe? To nie teoria, lecz praktyka – rozwiązanie okazało się tak skuteczne, że MTN szybko zaczął wdrażać je w innych krajach a konkurencja (operator Vodacom) zareagowała próbami jego skopiowania. Efekt pierwszego gracza wprowadzającego produkt na rynek był jednak tak potężny, że efekt wprowadzenia na rynek podobnego produktu z opóźnieniem był znacznie słabszy.

Okazuje się, że leżą one w paru obszarach:

Oszczędności w wydatkach na infrastrukturę radiową

Typowy wykres zużycia zasobów radiowych wygląda następująco:

Oznacza to, że zakupiony sprzęt musi mieć zdolność przenoszenia ruchu dla momentu szczytowego (w przeciwnym razie połączenia byłyby odrzucane) a przez resztę doby jego moc nie jest wykorzystywana w sposób należyty. Zatem inwestycja nie jest wykorzystywania w sposób wydajny.

Ericsson Dynamic Discount Solution wprowadza jednak zachęty do wykorzystywania sieci w okresie niskiej jej zajętości, a zniechęca do wykonywania połączeń w okresie maksymalnego jej zużycia.

Dzięki czemu po jego wprowadzeniu wykres zmienia się:

Wprowadzone dynamiczne taryfy są postrzegane na rynku jako zupełnie nowa jakość i innowacja, a sieć MTN została nagrodzona za produkt ten (nazwany MTN Zone) wieloma nagrodami.

Miało to następujące efekty:

Po wprowadzeniu produktu wskaźnik odejść od operatora (churn ratio) wynoszący w RPA przeciętnie ok. 45% spadł na długi okres czasu aż o 65%. Odpadły zatem spadki zysków związane z odejściami i koszty pozyskiwania nowych użytkowników. Efekt wprowadzenia nowego produktu spowodował również:

Analizy po wdrożeniu tego produktu jasno wskazały, że sieć MTN przez 2 kwartały po wprowadzeniu MTN Zone przechwytywała absolutną większość nowych klientów pojawiających się na rynku: 70%. Pozostałe 30% zbierał nowy wchodzący operator mCell z agresywną akcją promocyjną.

Główny konkurent MTN: Vodacom nie mógł zanotować w tym czasie wzrostu klientów, a nawet zanotował początkowo odejścia.

Siłą rzeczy system aplikował wysokie obniżki cen połączeń w obszarach nisko zaludnionych nawet na poziomie 90%. Spowodowało to, że osoby o niskich dochodach, które dotychczas nie mogły sobie pozwolić na używanie telefonu komórkowego sięgnęły po niego. Dla operatora nie było stratą zaoferowanie połączeń w niskich cenach, gdyż i tak w tych miejscach jego sieć nie była efektywnie wykorzystywana.

Silny czynnik powodującywzrost zysków operatora jest dobrze znany z ekonomii efekt krzywej Laffera:
 

Dla przypomnienia: krzywa ta opisuje wpływy do budżetu państwa w zależności od wysokości podatków. Jeżeli podatek jest niski, rząd może zwiększyć wpływy do budżetu podnosząc je. W pewnym momencie jednak nadmierne podnoszenie podatków powoduje zniechęcenie przedsiębiorców do dalszych inwestycji, a obywatele zaczynają ukrywać dochody i przenosić się do szarej strefy.

Zatem gdzieś leży optymalny poziom wysokości podatków, dzięki któremu wpływy do budżetu są najwyższe.

System Dynamic Discount Solution maksymalizuje dochody operatora wykorzystując powyższe prawa. Przydzielając niskie ceny powoduje natychmiastowy wzrost liczby rozmów w danym obszarze, nastepnie redukuje go i tym sposobem poszukuje punktu optymalnego: poziomu ceny, która powoduje najwyższe wpływy dla operatora.

Użytkownicy postrzegają ten typ produktu, że dostali coś „extra”. Nagle niektórzy z nich mogą dzwonić na przykład 3 razy więcej, gdyż poziom zajętości sieci w miejscu ich zamieszkania jest niski. Praktyka wykazała, że zaczynają oni dzwonić znacznie więcej właśnie w takim wypadku o około 3 razy, ale jednocześnie mając poczucie, że mają coś za bezcen przekraczają poziom dotychczasowych wydatków o 5%-10%.

Można zapytać: czy warto dawać użytkownikowi 300% więcej mając z tego jedynie 10% więcej pieniędzy? W tym wypadku jak najbardziej warto: gdyż wykorzystujemy wolne zasoby sieci (jeżeli zużycie podniesie się nadmiernie to ceny i tak przecież wzrosną w tym rejonie) a wpływy notujemy większe i zadowolone są obie strony: abonent i operator.

Oto schemat Ericsson Dynamic Discount Solution:

DTE – Dynamic Tafiff Engine: serce systemu zbierające statystki zużycia sieci i planujące poziomy obniżek dla poszczególnych komórek
EMA – Ericsson Multi Activation: system provisiongu, czyli konfiguracji poszczególnych elementów sieci. Wysyła on informacje do BSC operatora, czyli systemów zarządzających poszczególnymi komórkami, jakie poziomy obniżki mają być wyświetlane na telefonie oraz plki konfiguracyjne do systemu typu Real time biling
CS 4.0 – Charging System 4.0: system typu Real time biling (używany może być istniejący operatora) zarządza taryfami, kosztami połączeń oraz wysyła informacje USSD na telefon użytkownika ile kosztowało dane połaczenie

MM – MultiMediation: system mediacyjny zbiera informacje o połączeniach i przygotowuje raporty dla systemu DDE. Może być również użyty istniejący system mediacyjny operatora.

Rozwiązanie DDS spowodowało wzrost satysfakcji zarówno operatorów, jak i abonentów. Czy zdecyduje się na jego wdrożenie któryś z polskich operatorów?