Ganar lealtad de los clientes en un mercado de video trastornado

Satisfacer la demanda del consumidor siempre ha sido crucial para el éxito televisivo, sin embargo, en el mercado de hoy en día, el cual está cada vez más saturado, puede debatirse si la capacidad para satisfacer los deseos y necesidades individuales de cada potencial y actual suscriptor tiene un mayor valor. En julio de 2015, una encuesta realizada por Zogby Analytics encontró que en los Estados Unidos, sólo el 42.5% de los consumidores considera que los servicios de televisión por cable o satélite permanecerán en amplio uso para el 2020. Frente a este escenario, es claro que los consumidores naturalmente se sentirán atraídos por la plataforma que les ofrezca contenidos más relevantes a través de una plataforma y servicio que se adapte mejor a sus necesidades. Los proveedores que mejor puedan adaptarse a las demandas únicas de su audiencia base estarán en la posición más sólida para establecer la lealtad del cliente.

Esta fue la base de mi reciente debate en un seminario virtual con Light Reading, junto con el CEO y fundador de las publicaciones, Steve Saunders, y con el Heavy Reading’s Contributing Analyst, Alan Breznick. A lo largo del panorama de la televisión, el concepto de la construcción de una estrategia para el cliente con base en la idea de que el servicio al cliente se trata de un punto de interacción de venta o de accesibilidad a una ayuda en línea de la TI, simplemente no será suficiente. La lealtad del cliente se gana, y el servicio al cliente va más allá de un solo evento o interacción. En el mercado de hoy en día altamente competitivo, el servicio de una compañía debe comenzar antes de que el cliente si quiera se interese por el negocio, y es un proceso que debe continuar, incluso (o especialmente) si se pierde la atención del cliente.

El desafío de la personalización
Lo fundamental para desarrollar una estrategia ganadora de servicio al cliente es la personalización, la cual debe ser vista como un término realmente inclusivo, centrándose en la capacidad que tienen los proveedores de contenido para crear una experiencia integral que satisfaga las necesidades individuales de sus consumidores. Poniendo mi región, América del Norte, como ejemplo, podemos ver que las tendencias televisivas están cambiando rápidamente. En el 4T de 2014, Video Trends Report destacó que el 78.7% de los encuestados sólo mira entre 1 y 10 canales de TV durante el 4T 2014. Además, en julio de 2015 una encuesta de Digital Content Next encontró que ahora la TV es la segunda pantalla para la mayoría de los niños en los Estados Unidos, junto con un 57% de padres que prefieren que sus hijos vean videos en un dispositivo distinto a la TV.

En otras palabras, la experiencia televisiva de hoy en día debe ser sin interrupciones, de sumersión e instintivamente interconectada a través de todos los dispositivos sin comprometer la experiencia en sí. La personalización debe lograrse para que los proveedores de contenido sigan siendo competitivos. Simplemente no hay forma de evitar el imperativo de la personalización para los proveedores de vídeo y TV de hoy en día. Mantener (o fracasar en retenerlo) la lealtad de sus consumidores tendrá un impacto insuperable en sus resultados finales. Afortunadamente, existe una solución que puede reunir estas prioridades competitivas, y comienza colocando la estrategia para el cliente como base del modelo de negocio. Ofrecer una estrategia cautivadora de experiencia para el cliente debe ser prioridad importante de todos los proveedores de contenido. Una de las preguntas clave que hice a nuestros clientes durante el SCTE Cable-Tec Expo 2015 (que puede ver en el video de arriba) fue: “¿cómo hará que el contenido sea significativo para cada uno de sus consumidores individuales?”

Experiencia del usuario desde la perspectiva del cliente
Alcanzar un nivel de personalización capaz de hacer crecer y retener la fidelidad del cliente requiere de un conocimiento sin comparación del comportamiento de su audiencia clave y de las preferencias individuales de los consumidores dentro de estos perfiles demográficos. Por este motivo, una estrategia integral de comprensión al cliente que se enfoque en capturar tanto el tiempo real como los datos del periodo es un elemento importante en la estructuración de negocios. Además, es de vital importancia invertir en infraestructura que identifique los conocimientos prácticos y que sea capaz de mover de forma rápida esta información a una plataforma, posición o departamento que pueda ponerla en acción.
Además de los beneficios estratégicos, la importancia de la información en tiempo real es particularmente más visible en la percepción del desempeño técnico de la oferta del video y en el servicio al cliente: las plataformas que son capaces de abordar temas técnicos antes de que el consumidor lo note ahorrarán tiempo, dinero, y evitarán tener un impacto negativo en la reputación del proveedor. Del mismo modo, invertir en infraestructura que mejore la oferta técnica, por ejemplo: CDNs y Cloud DVR para los proveedores de PayTV debe ser una prioridad clave: mientras más rápida esté disponible la red y menos interrupciones ocurran, mayor será el consumo.
Sin embargo, al ver más allá de la tecnología en la recolección de datos, existe otro método clave para evaluar y mejorar la experiencia del usuario. Los proveedores de contenido deben evaluar el diseño de la experiencia del usuario desde la perspectiva del consumidor, siguiendo cada interacción del consumidor para identificar dónde se gana o se pierde la fidelidad del cliente. Aunque aparentemente es una estrategia obvia, simplemente no está ocurriendo de una manera significativa.

Ir más allá en un mercado transtornado
Parte de brindar una experiencia personalizada es ser capaz de crear valor de manera efectiva para los consumidores. Hoy en día, esta es una tarea muy difícil, básicamente debido a la cantidad de contenido que se ofrece. En el escenario actual de los proveedores de TV, se debe tomar conciencia de que “más contenido” no es necesariamente “más” ante los ojos del consumidor, ya que el contenido relevante se está priorizando de manera rápida como parte de la oferta de servicio al cliente. Lo mismo se puede decir en términos de publicidad, y cuando se habla de ingresos por publicidad en los Estados Unidos se espera que se incrementen de $71.1 mil millones de dólares en el 2015 a $81 mil millones de dólares en el 2019, esta es un área importante que se debe entender bien.
La introducción y el veloz éxito de los actores OTT en la experiencia televisiva han redefinido el rol del cliente. Ahora, estamos viendo a los propietarios de contenidos más involucrados en su rol, evolucionando su experiencia como consumidores y añadiendo grandes funcionalidades y servicios personalizados. Como mi colega de Ericsson Simon Frost enfatizó a inicios de este año: “el 47% de los compradores de Amazon en los Estados Unidos también son miembros Prime de Amazon, lo que le permite a Amazon construir lentamente una sólida base multimedia total” (Consumer Intelligence Research Partners).
Si los servicios de TV por satélite y cable en los Estados Unidos permanecen relevantes a las audiencias contemporáneas de consumidores, tendrán que replantear sus servicios para volver a comprometerse con el otro 57.5% del mercado que considera que sus servicios comenzarán a retirarse progresivamente en los próximos cinco años. Ellos deben volver a evaluar su reposición y estrategia de compromiso con el cliente de manera que maximicen su flexibilidad y consideren al consumidor como el centro de su modelo de negocio. Conforme se intensifica la competencia, su éxito o fracaso dependerá de su habilidad para deslumbrar diariamente al consumidor de TV.

Escrito por Solomon Israel
Solomon Israel es Vice President of Business Development para Ericsson’s TV & Media Management Practice en América del Norte. En este cargo, Israel dirige un equipo que supervisa los compromisos de los proveedores de servicios, que incluye el desarrollo de soluciones integrales y consultoría en el área de Video and Media Management. Solomon cuenta con especialidad en Quality of Service Enablement para Aplicaciones OTT, brindando Identity Correlation para los servicios Over The Top y métodos de Emergency Media Alert Preemption (EMAP).

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