針對5G消費者業務成功變現的階梯式方法

2019年5G正式商用，人們預計它能給網路、應用和服務的認知帶來革命性的變化，這也意味著電信商可以將5G定位為一種創新、與眾不同的事物，而不僅僅是「新一代網路」。

然而如今，大多數電信商在推廣5G時，都只宣揚它是市場上最好、最快、最可靠的網路，而忽略了其他方面的優勢。我們對全球300多家電信商的服務方案進行的研究顯示，這些方案大同小異，缺乏差異化特色。在任何特定市場上，電信商提供的門號方案之間幾乎毫無差別。

與此同時，大多數消費者每到月底都有大量流量未使用。在一些市場，行動流量方案包含每月100、500或甚至1000 GB的流量。然而，全球智慧手機的平均月數據使用量只有約20 GB，即使是世界上數據消耗量最大的市場，平均數據使用量也低於 50 GB。

由於殺手級應用不太可能出現，而舊的行銷方式也無法充分展示5G的價值，電信商急需重新調整基本面，尋找新的成長途徑。幸運的是，隨著5G SA的問世，實現這種轉變的工具正在出現。

為了順應這種趨勢，電信商必須從根本上重新規劃和布局產品，逐步運用所有可用的新工具，並最大程度地利用它們帶來的機會。

基礎連接仍是根本

基礎連接仍是所有電信商目前創造服務收入的根本。因此，電信商有充分的理由努力維護和開發基礎連接服務，以實現穩健且可盈利的長期成長。

愛立信對全球300多家電信商的零售方案進行的一項調查顯示，幾乎所有電信商都提供了一些限制流量方案作為其基礎產品方案。然而，隨著流量方案的快速擴充和吃到飽方案的廣泛採用，特別是在提供商用5G時，這種情況發生了變化。全球有 42%的電信商已經推出了吃到飽方案。在西歐，多達89%的電信商提供吃到飽方案，許多電信商對這些方案採用後付費模式，或者僅限於5G業務。提供吃到飽方案意味著當用戶的數據使用量增加時，電信商的收入增長受到限制，從而面臨風險。全球現有智慧手機用戶的數據流量以每年20%左右的速度增長，另外XR和雲端遊戲等服務消耗的數據量也與日俱增，可能導致數據使用量進一步增加¹。如果使用者在增加數據消耗的情況下仍未達到額度上限，除非他們升級設備，否則他們與電信商的互動機會非常少。

要想開創新局面，電信商需要積極調整資費方案結構和重新設計產品組合，以匹配不同使用群體的實際數據使用量。電信商可以取消吃到飽方案或只針對小規模的高端市場區隔提供此類方案，也可以用更適合長期增長的服務方案來取代大流量方案或吃到飽方案。這是一個不小的挑戰，在沿用這些產品方案已有多年的市場裡更是如此。但電信商可以從中獲得豐厚的回報，還可以充分利用5G功能組合。

5G有眾多優勢，其中之一就是非常高的傳輸量。隨著5G網路在全球開通，針對智慧手機的網速分級服務越來越受歡迎，目前約有27%的電信商在使用這種模式。

消費者往往認為速度越快，品質越好，因此他們願意為更快的速度支付更多的費用，這是電信商提供以服務品質（QoS）為導向的產品的重要一步。

電信商將網速分級與現有的限制流量和不限制流量模式相結合，引導使用者選擇適合自己的產品組合或資費方案。這也有助於營運商擺脫吃到飽方案帶來的風險，並將限制流量方案調整到合理的大小。

在某些市場，電信商已經開始調整資費方案結構和設計，他們提供的吃到飽方案的速度比限制流量方案的速度低，吸引力也更小。同樣，部分限制流量方案採用網速分級模式，這些方案比現有過大且增長過快的方案更符合使用者的習慣。還有一些電信商利用AI技術，根據每個使用者的使用模式來調整限制流量方案和相關的資費。

服務整合進一步增加收入

過去，電信商將媒體內容和其他服務捆綁在一起，稱之為硬捆綁(hard bundles)。某些門號業務（通常是高階方案）會包含一些增值服務或捆綁服務。這些服務可能只是24小時電話支援或終端設備病毒防護軟體。最具吸引力的捆綁服務是包含第三方提供的影片或音樂串流媒體服務的方案。

服務整合是指提供豐富和多樣的服務，通常包含所有門號使用者，涵蓋各個層級。提供的內容通常超出了串流媒體服務的範圍，涉及到生活方式或健康等領域。

開創這一先例的行動服務供應商是大洋洲的一家電信商。在該營運商的網站上，使用者的門號可以使用15種不同的服務。與其他市場一樣，根據與各內容擁有者簽訂的零售契約，門號使用者支付的服務費用也會為電信商帶來一些收入。除了直接收入外，添加一種或多種此類服務的門號使用者不容易流失，如果添加兩種及以上服務有折扣優惠的話更有助於留住使用者。

不同的服務消耗的數據不一樣，因此合理匹配使用者與方案的難度較大。如果使用者可以選擇不用流量就能使用某些服務，那麼對於那些數據消耗量大的服務，就會有很大的優勢。為此許多電信商推出了基於服務的方案或零費率產品，讓使用者可以免費或低價使用某些服務，但要遵從符合監管機構的要求。

基於服務的方案通常作為基礎流量方案的加值，針對一組或一類服務，如影片和音樂串流媒體或遊戲。這些方案允許消費者使用所選類別的服務，而不消耗其基本門號或方案中的流量。監管機構對此類方案的規定是，一旦用戶基本門號的流量用完，基於服務的方案也必須終止。零費率並不意味著可以無限制地使用該服務。有些方案對流量或時間（限時方案）有限制，只適用於特定的服務。然而，這種方案的最大優勢是能夠隨著數據使用量的增加而帶來電信商的收入增長，同時為使用者提供實惠的定價和組合方案。

服務整合為下一步工作奠定了基礎。目前，提供服務整合業務的電信商已經投入了大量的精力來建立市場，通過這些市場來定位和銷售各種服務。一旦門號用戶發現和進入了這種市場，電信商就可以向用戶銷售任何附加服務。然而，這些服務的提供方式需要非常高效，並且有助於電信商實現更廣泛的數位整合和轉型，以便符合成本效益地處理來自各種生態系統的海量服務。服務整合最好能成為一個高效的機器和平台，電信商可以通過它展示想要變現的未來產品和方案。

以體驗為核心的連結提升用戶體驗

第三步是充分利用5G軟體工具箱，著手提升用戶體驗。電信商現在可以為特定案例或應用提供新的差異化的網路表現。例如，有保證的傳輸速度、更高的可靠性、安全性和低延遲，這些可以構成消費者和企業客戶的服務等級協議的基礎。這在以前的行動網路中難以實現，甚至不可能實現。

在某些市場中推出的早期差異化功能通常是針對特定應用或使用族群的附加服務，為明確的使用案例提供服務，並包含某種形式的性能保證。例如，一家新加坡電信商使用網路切片技術，為使用智慧手機觀看F1比賽的遊客提供更好的觀賽體驗。其他電信商則提供更出色的上行鏈路性能，向使用者收取相關費用，其服務對象是有影響力的人士或希望即時分享比賽精彩時刻的人群。技術解決方案略有不同，有些使用網路切片技術，有些使用更簡單的優先級功能。其他案例包括完整的組合解決方案（可能包括硬體和軟體），以及電信商收取額外費用以提供性能保證。

由於以體驗為核心的服務和方案是根據具體的案例、客戶群或地點來客製的，基礎 解決方案在價值和定價方面可能有很大的差異。例如，保證最大延遲為40ms的網路切片被打包並出售給兩個截然不同的使用群體。一個市場區隔是非常注重低延遲連結的遊戲玩家。遊戲玩家會比較這款產品的價格和效果，看看它是否能讓他們在玩線上遊戲時有更好的表現。

對於金融交易員群體來說，同樣的網路切片功能可能會被視為增加收入的機會，因此對他們來說更有價值。電信商可能希望在任何特定時刻都能滿足每個人的需求。在現實中，需要進行細分。儘管如此，當所使用的應用程式、使用者位置、網路負載和具體時間、基於應用/內容的行銷、加入或退出選項，或嵌入式服務計費等因素之間有關聯時，則能夠以全新的方式打造差異化產品。API將允許應用程式請求使用網路的特定功能，而電信商將從中獲得收入：可以由使用者或應用開發商支付，或兩者都支付。另一個令人興奮的工具是能夠通過應用程式或操作系統的介面，與用戶進行即時的交互和反饋。

電信商試驗了一種新的行銷方式，就是通過應用程式或操作系統的介面，根據用戶的背景和需求，向使用者推薦和銷售相關的服務和產品。電信商表示，這種方式比傳統的行銷方式更有效。這種方式也對用戶有好處，因為他們不會被無關的行銷資訊干擾。