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Los consumidores desafían a los operadores a ofrecer una experiencia de un solo clic

Digital transformation  

Dos muchachas que miran un teléfono.
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  • Los operadores quedan rezagados ante las mejores marcas en cuanto a la creación de una experiencia digital, satisfacción y preferencia demarca.
  • La experiencia de “un solo clic”, un excelente servicio de atención al cliente y la proactividad se encuentran entre los cinco primeros promotores de satisfacción de la marca para los consumidores.
  • En América Latina, el 55 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles que utilizan internet por lo menos semanalmente, interactúa con las marcas a través de canales en línea por lo menos con una frecuencia semanal, mientras que el 87 por ciento de consumidores están dispuestos a contactarse con las marcas de manera virtual.

Cuando se trata de medir la satisfacción del cliente, los operadores de telecomunicaciones, por lo general, obtienen puntuaciones favorables. Sin embargo, un nuevo informe de Ericsson ConsumerLab sugiere que esta tendencia está cambiando, ya que cada vez más consumidores esperan recibir lo que se conoce como la experiencia del cliente de “un solo clic”, que es el ideal para un fácil viaje de interacción del cliente, en cual puede comprar en línea de manera simple y sencilla.

La experiencia en línea sin inconvenientes, la cual es ilustrada por marcas innovadoras como Amazon y Netflix, facilita la vida a los consumidores y les ahorra tiempo. Sin embargo, el ideal de “un solo clic” también sirve de alerta a los operadores, indica Pernilla Jonsson, experta en percepción del consumidor de Ericsson ConsumerLab, quien es autora del informe “El ideal de un solo clic: Las desafiantes expectativas de los operadores en el viaje digital de cliente”, basado en un estudio llevado a cabo en la zona urbana de China y Estados Unidos.

La información adicional de América Latina destaca los resultados sobre la preferencia del consumidor, basados en interacciones con marcas tanto en línea como a través de medios tradicionales (por ejemplo atención telefónica o en tiendas). “En este estudio, los consumidores expresaron que sus expectativas sobre sus operadores eran más bajas que las que tenían sobre otras marcas digitales reconocidas”, indica Jonsson. “Los operadores deberían ver esto como un desafío – y una oportunidad – para utilizar las posibilidades abiertas que entrega la digitalización y así construir una experiencia de marca verdaderamente diferente”.

La mayoría de los consumidores indicó que el viaje digital ideal de un cliente implica una mezcla sincronizada de canales en línea y medios tradicionales. En comparación con las mejores marcas identificadas por estos consumidores, los operadores no alcanzaron las expectativas de los consumidores, según su apreciación sobre el viaje digital de un cliente.

Se pidió a los encuestados hacer una lista de marcas en creación de la mejor experiencia digital, como Amazon, Netflix y Alipay, y compararlas con los operadores. Todas estas marcas obtuvieron puntajes superiores al de los operadores, claramente superándolos cuando se respondía a la pregunta sobre si estos facilitan la vida, brindan una experiencia sencilla y sin inconvenientes, y ofrecen la mejor experiencia en línea.

El informe indica que menos de la mitad de los encuestados en los Estados Unidos y China asociaron a su operador actual con los principales factores que contribuyen a la satisfacción de la marca: una experiencia de “un solo clic”, excelente servicio de atención al cliente y proactividad.

Por otro lado, la mayoría coincidió en que mejores herramientas en línea mejorarían la opinión sobre su operador. Sin embargo, Jonsson indica que la disponibilidad de herramientas digitales ya no es suficiente. “Las expectativas del consumidor han pasado de la disponibilidad digital a cómo la digitalización les crea valor”, dice. “El ideal de ‘un solo clic’ desafía a los operadores a que piensen diferente. Para alcanzar esta visión, un operador debe sincronizar los esfuerzos dentro de toda la organización”.

“Nos dirigimos hacia una era en donde las marcas compiten entre sí en todas las industrias. A menos que los operadores se posicionen en la mente del consumidor, no serán considerados una marca por la que alguien quisiera pagar un precio premium”, manifestó.

Los resultados también recalcaron la necesidad de reinventar los roles de varios puntos de contacto en el viaje de interacción de los consumidores, incluyendo el servicio de atención al cliente y gestión de cuentas, tanto para los clientes que usan canales en línea o tradicionales.

Perspectiva regional

Entre los usuarios semanales de internet y teléfonos móviles de América Latina, el 55 por ciento interactúa con las marcas mediante canales en línea, tales como páginas web, emails y blogs, al menos con una frecuencia semanal, y el 87 por ciento de los consumidores están dispuestos a relacionarse con las marcas en línea.

Pero las marcas de telecomunicaciones se están quedando atrás de otras industrias en cuanto a las interacciones digitales. Del 66 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles de América Latina que han contactado a su operador en los últimos 12 meses, el 63 por ciento sólo utilizó canales tradicionales (como tiendas y asistencia telefónica), mientras que el 23 por ciento utilizó tanto los canales tradicionales como los canales en línea.

“Los clientes que han utilizado tanto los canales en línea como los canales tradicionales se sienten más satisfechos y es más probable que recomienden a su operador, frente aquellos que sólo utilizan canales tradicionales”, sostuvo Diana Moya, Directora de ConsumerLab de Ericsson América Latina.

En Colombia, por ejemplo, el 60 por ciento de las personas que han utilizado tanto los canales en línea como los canales tradicionales manifestaron un alto grado de satisfacción, en comparación del 48 por ciento de aquellas que sólo utilizaron los canales tradicionales. En Argentina, el 47 por ciento de las personas que han utilizado ambos canales prefieren considerablemente a su operador móvil ante cualquier otro proveedor de servicios móviles, a diferencia del 31 por ciento de aquellas que sólo utilizaron los canales tradicionales.

“Los operadores deben desarrollar y ofrecer mejores experiencias digitales para cumplir las expectativas del cliente. En Argentina y México, los canales tradicionales siguen siendo el punto de contacto ideal. En Colombia, en cambio, los puntos de contacto preferidos ya son los canales sociales, tales como aplicaciones de mensajería instantánea y redes sociales”, expresa Moya.

Sobre el informe

ConsumerLab de Ericsson trabajó con cuatro grupos de análisis que incluyó a participantes con un alto nivel de experiencia en compras en línea. Los grupos de análisis se encontraban en los EE.UU. y China.

Se llevaron a cabo entrevistas en línea a 2015 propietarios de smartphones de los EE.UU. y China. El estudio comprende a 290 millones de usuarios de smartphones en ambos mercados. De entre ellos, la muestra de los EE.UU. representa a 134 millones de consumidores de 18 a 65 años, mientras que la muestra de China representa a 156 millones de consumidores urbanos de 18 a 55 años.

La información de América Latina se basa en un análisis individual realizado por ConsumerLab de Ericsson sobre los usuarios semanales de internet y móviles de 16 a 65 años de Brasil, Colombia, México y Argentina, el cual representa las opiniones de aproximadamente 135 millones de personas en la región.

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