Dans les coulisses de l’Ericsson Mobility Report : 10 ans de données de pointe sur le secteur
Partie 1 : Une histoire de nom
« Patrik, j’ai une petite mission pour vous. Pourriez-vous établir un rapport à partir des dernières données et prévisions dont nous disposons sur le trafic et les abonnés, que nous pourrions publier en externe ? »
C’est sur ces quelques mots de mon responsable, fin août 2011, qu’a commencé le projet fou qui allait plus tard devenir le rapport d’Ericsson sur la Mobilité. Depuis quelques temps, nous étions préoccupés par le fait que, si nous collections beaucoup de données relatives au trafic et aux abonnements mobiles haut-débit, elles restaient globalement peu connues en interne, et entièrement méconnues en externe. Les mesures et les prévisions établies ne servaient qu’aux départements de R&D et de planification stratégique.
Les équipes marketing et de vente avaient ainsi du mal à trouver les prévisions émises en interne et s’appuyaient donc sur des sources externes. Pire encore, dans l’opinion publique, les concurrents, parmi lesquels certains ne vendaient même pas d’équipements d’infrastructures mobiles, avaient une meilleure connaissance de l’évolution du marché qu’Ericsson, le leader mondial des systèmes mobiles.
Cela ne pouvait durer, nous avons donc placé la barre haut pour le premier rapport : il s’agissait de « faire d’Ericsson une référence dans le secteur » et de devenir « une publication incontournable pour les opérateurs et les analystes du monde entier ».
Mais, comme pour chaque projet, la voie vers le succès n'a pas été un long fleuve tranquille. Nous avons dû surmonter de nombreux défis, tant en termes d'enjeux d’organisation que de sélection des données pertinentes et de choix des éléments à inclure.
Figure 1 - Evolution de l’Ericsson Mobility Report au fil des ans
De nombreuses objections nous ont été adressées, parmi lesquelles : « Pourquoi devrions-nous dévoiler ces données ? », « N’allons-nous pas partager des informations gratuitement ? », « Avons-nous vraiment besoin d’un autre rapport ? », et, « Personne ne lit plus de pdf ». Et puis, il a eu la question du nom du rapport…
J'étais loin de me douter que ce serait l'une des questions les plus épineuses de cette publication. À l'époque, je travaillais au sein du département Réseaux, ainsi nous pensions naturellement l'appeler le « Rapport sur le marché des réseaux ». Mais cela ne convenait pas, car le rapport était censé s’étendre au-delà des enjeux du département Réseaux. Après un long débat, il est apparu que le seul moyen de faire sortir ce rapport était de lui attribuer un nom très générique, qui restait vague et sur lequel nous pouvions nous mettre d'accord. Le « Rapport sur les données relatives au trafic et au marché » était né.
Paru pour la première fois le 7 novembre 2011, juste à temps pour la journée des marchés financiers d’Ericsson, le rapport a suscité d’emblée un vif intérêt auprès des analystes et des médias.
Son nom posait encore problème. La direction ne cessait de l’oublier, et, au début, le rapport était baptisé de toutes sortes de noms. Pour l’édition de juin 2012, nous avons essayé de simplifier les choses en l’appelant plutôt « Rapport sur le trafic et sur le marché ». Ce changement n’a guère contribué à rendre le nom mémorable.
Si le nom du rapport portait à confusion, son contenu était suffisamment apprécié par la direction, les médias, les analystes et les clients, pour qu’il soit diffusé aisément.
Il faut parfois un regard extérieur pour trouver la solution à un problème : en l’occurrence, c’est une remarque inattendue qui nous a aidés. Notre PDG de l’époque était invité sur CNN pour parler de l’évolution du marché, juste après la publication du rapport. Le journaliste lui a posé la question, de fait, « Ainsi, votre rapport sur la mobilité, que dit-il de l’évolution du marché ? ».
Ni une ni deux, nous avons rebaptisé notre rapport « Rapport d’Ericsson sur la mobilité », publié sous ce nom pour la première fois en novembre 2012.
Les 10 ans de l’Ericsson Mobility Report
En savoir plus sur l'histoire du rapport Ericsson sur la mobilité
Partie 2 – Un problème de chiffres
En 2010, Ericsson a commencé à évoquer la perspective d’atteindre les 50 milliards de connexions d’ici 2020. Jamais auparavant une déclaration aussi simple n’était parvenue à planter le décor du secteur avec autant de force. S’en sont immédiatement suivies de nombreuses autres déclarations similaires, émanant d’autres entreprises et organisations. Le message était clair : à l’avenir, tout ce qui pourrait bénéficier de la connectivité serait connecté.
Tout cela n’était qu’une perspective et non une prévision, ce qui a vite été oublié…
En 2014, nous avions entamé, dans le cadre de l’Ericsson Mobility Report, une réflexion sur la communication machine-to-machine (M2M) dans les réseaux cellulaires. Mais notre analyse des données disponibles liées au M2M révélait l’existence d’un fossé important entre les prévisions du nombre d’appareils cellulaires connectés et celui de 50 milliards. Nous avons également reçu de plus en plus de questions, en interne comme en externe, au sujet de l’Internet de Objets (IoT).
Compte tenu de nos propres ambitions en matière d’IoT, il était évident pour nous de commencer à inclure les appareils connectés dans l’Ericsson Mobility Report, afin de montrer notre connaissance du marché dans ce segment également.
Nous avions fait l’analyse ; nous avions les chiffres et nous envisagions de publier les premières prévisions en juin 2015. A l’époque, nos prévisions courraient jusqu’en 2020, et suggéraient qu’il y aurait 26 milliards d’appareils connectés à cette date, bien moins que ce que nous avions prévu par le passé.
Pouvions-nous publier de tels chiffres ? Qu’allait être la réaction du marché ?
Après d’intenses discussions avec la direction, relatives aux avantages et inconvénients qu’il y avait à publier ces nouveaux chiffres, nous avons obtenu le feu vert un jour seulement avant la date de publication programmée.
Aujourd’hui encore, j’en suis fier. Jamais il n’a été question de compromettre les données prévisionnelles, mais bien de savoir quand et comment les diffuser.
Le marché n’a pas réagi. Certains médias se sont fendus de quelques commentaires, mais, peu après, de nombreuses autres organisations se sont alignées et ont revu leurs chiffres. L’Ericsson Mobility Report s’était une fois de plus imposé comme un leader d’opinion.
Nous sommes toujours sur la voie des 50 milliards. C’est à ce jour encore une perspective, mais j’espère que, bientôt, elle s’avèrera être une prévision.
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Partie 3 – Le discours
« Ce ne sont pas vos produits, vos services, ni votre entreprise qui intéressent les clients… Ce qui leur importe, c’est eux-mêmes, leurs envies et leurs besoins. Avec le marketing de contenu, il s’agit de créer des informations intéressantes, qui fascinent vos clients, afin d’obtenir leur attention. »
Ce sont les mots de Joe Pulizzi, un auteur, podcaster, conseiller marketing et entrepreneur, plus connu pour avoir créé le Content Marketing Institute (Institut du Marketing de Contenu). Ce discours très brut retranscrit l’essence de ce que nous avons toujours essayé de faire au sein de notre Ericsson Mobility Report.
Il n’a jamais eu pour objectif de faire la promotion des produits et des solutions d’Ericsson, mais plutôt de créer un contenu intéressant pour nos clients et tout individu souhaitant mieux comprendre le secteur.
Cela reste toutefois plus simple à dire qu’à faire… Qu’est-ce qui fait qu’un contenu de qualité se pose comme une découverte fondamentale pour le secteur ?
La réponse est dans les données. Le contenu est toujours dans les données.
Au fil des années, nous avons reçu un nombre inimaginable de demande pour que l’Ericsson Mobility Report traite de sujets spécifiques. Notamment, les nouvelles technologies, les nouveaux processus ou nouvelles méthodes utiles, ou qui apporteraient un éclairage particulier, du point de vue d’une entreprise ou de la solution. Nous n’avons jamais inclus ce type de sujets que lorsqu’ils pouvaient être illustrés par des données disponibles et intéressantes. Traiter d’un sujet sans données pour l’illustrer, c’est, au mieux, créer des opinons, et non des découvertes.
Aujourd’hui, nous avons écrit environ 90 articles de plusieurs pages, couvrant un large éventail de sujets, et étant tous illustrés par des données. Depuis 2016, nous collaborons en outre souvent avec un fournisseur de services afin d’enrichir les découvertes que nous présentons.
Nous suivons quelques principes clés, auxquels nous adhérons :
- Le contenu doit être basé sur des données primaires issues de sources privées, complétées par des sources externes le cas échéant.
- La qualité est notre maître mot. Jamais elle ne peut être compromise. La portée du rapport peut être ajustée au cours du processus de rédaction.
- Le rapport doit se concentrer sur le secteur.
- Le contenu doit être accessible à tous, rédigé dans un langage clair et simple, sans verbosité, clichés ni jargon.
- Le ton doit être factuel, descriptif, mais captivant.
En 2016, lors d’une conférence sur le Marketing de contenu, j’ai eu l’occasion de rencontrer Joe Pulizzi. Après avoir présenté le travail que nous effectuons pour le rapport, il est venu vers moi et m’a dit : « Vous faites déjà tout ce qu’il faut ».
Espérons que nous pourrons continuer à captiver l’attention de nos lecteurs.