云游戏报告：追踪消费者旅程

云游戏作为一项技术，其潜力是巨大的。它免除了拥有实体游戏的必要性，使在手持设备上玩前沿游戏变得可行，而不受硬件条件的束缚，实现了玩家在室内和室外都能获得无缝游戏体验的梦想。市场竞争注定将更加激烈： 传统视频游戏硬件开发商不断扩大云游戏产品，现在已经有来自媒体、科技等领域的非传统市场参与者加入进来，他们正在推出自己的服务，并进入这一行列。

他们入局，其吸引力是显而易见的。大多数消费者已经是某种类型的传统电子游戏玩家——在消费者实验室的研究中，10个人中有8个人认为自己是传统电子游戏玩家。在平台选择方面，提供的服务也已经多样化，消费者在研究中提到了30多个云游戏平台。连接服务提供商（CSP）已经部署了5G，将云游戏作为一种面向消费者市场的服务（在之前的消费者实验室研究中，它是面向消费者市场的第二大最常见的服务）。因此，从理论上讲，采用云游戏的道路应该相对较短，行业分析师预计该领域的市场价值将显著增加。

然而，尽管有这些强劲的条件，云游戏在消费者中的普及速度仍然缓慢 。那么，这其中的原因何在?CSP如何克服这些障碍，或缓解其阻力，以释放云游戏的全部潜力?

理解云游戏的普及：消费者细分

为了从行为和态度两个方面去更深入地理解云游戏， 我们有必要将消费者进一步细分。这有助于我们更好地了解消费者对游戏的总体参与度，并且知道哪些消费者会从云游戏的体验旅程中退出，以及为什么退出。

通过对使用4G或5G的智能手机用户进行聚类分析，我们将15-69岁之间的消费者，划分为7个群体。这些细分群体基于以下三个考量：

• 他们玩电子游戏的时间，
• 他们用来玩电子游戏的设备类型
• 他们玩电子游戏的目的。

图表显示，智能手机用户可以分为三个主群体，然后可以进一步细分为子群体。

1. 重度游戏玩家，占35%，包括：
   • 全设备玩家（在所有设备上玩电子游戏，并且非常喜欢主机游戏的人）
   • 以PC为中心的玩家（主要在PC上玩电子游戏）
   • 以移动设备为中心的玩家（主要在移动设备上玩游戏）
2. 休闲游戏玩家，占48%，包括:
   
   • 社交游戏玩家，他们花相对较多的时间与他人一起玩游戏
   • 消磨时间的人，他们玩电子游戏只是为了消磨时间
   • 轻度游戏玩家，每周只玩两个小时或更少的游戏。
3. 非游戏玩家：最小的主群体，只有18%的智能手机用户被认定为非游戏玩家。

云游戏玩家倾向于选择智能手机作为这类游戏的首选设备

既然我们已经概述了不同的智能手机用户以及他们与电子游戏的关系，现在我们来看看典型的云游戏玩家究竟是谁。

数据显示，目前云游戏玩家更多地是对技术感兴趣的早期采用者，通常是受过较好教育的中年白领男性，居住在三到四口之家，位于较大城市中心。

在声称经常玩云游戏的智能手机用户中，多达68%的人认为自己是重度游戏玩家，尽管重度游戏玩家只占所有智能手机用户总数的35%。大多数云游戏玩家属于重度主机游戏玩家，即“全设备玩家”（29%）。

值得一提的是，在所有云游戏玩家中，有68%的人是4G用户，只有32%的人是5G用户。但另一方面，规模较小的5G用户群体比4G用户更活跃，玩云游戏的频率更高。

平均而言，多达45%的云游戏玩家选择智能手机作为主要设备。作为第二和第三设备的笔记本电脑/个人电脑和游戏机，它们之间存在竞争，十分之二的人将其作为主要设备。这意味着十个人中有九个人会选择这三种设备中的任何一种来玩云游戏。其他被列为主要设备的设备还有智能电视、平板电脑和AR头显（不到5%）。

了解用于玩云游戏的连接类型与理解上面的分析是高度相关的。三分之一的人主要在移动网络（4G/5G）上玩游戏，而另外三分之一的人通过固定宽带（光纤、ADSL等）在Wi-Fi上玩游戏。换句话说，三分之二的人会选择其中一种连接解决方案来玩云游戏。还有一些玩家提到了有线固定宽带（光纤、ADSL等）和5G FWA，但不到20%。最常见的连接和设备组合是移动网络上的智能手机，18%的人声称这是他们的主要选择。

玩家平均每周花7个小时玩云游戏，其中一半是在移动设备上完成的。这一数据因群体而异：“全设备”重度玩家每周玩游戏的时间长达20小时，而休闲玩家每周只玩2小时。

绘制云游戏消费者旅程的六步图

在成为满意的云游戏玩家的过程中，潜在云游戏玩家到底在哪些环节退出？要了解这个问题， 使用一个既定的模型是有帮助的。在研究中，我们绘制了云游戏消费者旅程的六步图，用来分析出现退出情况的不同细分市场。在这六个阶段中的每一个阶段，都可能有一个潜在的云游戏玩家退出，而其他人留下并继续这段旅程。

消费者成为满意的云游戏玩家必须经过的六个阶段是：

1. 对云游戏的认知
2. 对云游戏是什么和提供什么感兴趣
3. 考虑玩云游戏
4. 试玩阶段，让消费者进行尝试
5. 行动阶段——消费者至少连续每周玩一次云游戏
6. 留存率，那些现在对云游戏感到满意的玩家，最有可能成为云游戏、云游戏平台的忠实用户，并成为云游戏技术的大使

试玩云游戏后的退出率最高

该模型说明了潜在的云游戏玩家在哪些阶段会退出，以及这种退出，对于7个消费细分市场和他们自己特有的消费者旅程的影响。

1. 意识阶段。多达24%的人在这一阶段就已经退出了，这是整个过程中退出率排第2。他们甚至都没听说过云游戏。
2. 兴趣阶段。下一阶段再下降15%。该阶段的退出率排第3位。这一阶段之后，所有智能手机用户中有61%的人留存下来。所有这些用户都对云游戏抱有某种兴趣。
3. 考虑阶段。所有智能手机用户中有一半（51%）仍在考虑玩游戏。从兴趣阶段到考虑阶段，只有10%的人退出。这51%的智能手机用户不仅对云游戏有共同的兴趣，他们还想尝试一下。
4. 试玩阶段。42%的人会实际尝试玩云游戏，这意味着9%的人会退出。如果重度游戏玩家考虑玩云游戏，他们也有可能会尝试玩，但休闲游戏玩家更多的是在真正尝试之前就退出了。
5. 行动阶段。到行动阶段，只有15%的原始智能手机用户留存下来，并继续定期玩游戏。这显然是退出率最高的阶段。退出率从试玩阶段到行动阶段转化为27%，这意味着三分之二的尝试玩云游戏的玩家不会继续经常玩云游戏。其中大约一半的人会完全退出游戏，另一半则会继续玩游戏，但这种情况非常罕见。
6. 留存阶段。留存阶段的退出率是最低的，只有5%。但退出率从15%降到10%，意味着仍然有三分之一的云玩家尽管继续玩云游戏，但他们并不满意。

玩家退出云游戏的四个因素

分析表明，有四个主要因素可以解释在最重要的退出阶段（从试玩阶段到行动阶段，以及继续定期玩游戏）出现退出现象；而这些因素在所有消费细分市场中都是可以确认的。

1. 定价和付费模式。几乎一半（47%）停止玩云游戏的玩家提到了定价。要么是因为游戏本身的价格昂贵，要么是因为每月的云游戏订阅费用太高。这里存在一定的差异：‘重度玩家’在购买设备和游戏后更倾向于玩传统“免费”游戏，而‘休闲玩家’主要玩免费的手机游戏。
2. 设备和网络。高达45%的人提到缺乏可靠的设备、网络或能力不足的设备，是尝试后放弃的主要原因。潜在的云游戏玩家认为，根据他们的经验，他们无法信任移动网络以继续玩云游戏，或者他们认为他们当前的设备不够好。正如前面提到的，5G用户玩云游戏的频率比4G用户更高，但仍然有68%的云游戏玩家使用4G，与5G用户相比，他们的网络满意度较低。高达63%熟悉云游戏的人声称，如果5G网络覆盖范围扩大，他们将玩更多的云游戏。
3. 已经形成的行为模式。多达38%在“行动”阶段退出的人声称他们已经对自己当前的游戏习惯感到满意。这也印证了三分之二的智能手机用户将云游戏视为对当前视频游戏习惯的补充而非替代品的事实。
4. 游戏本身。第四个因素是云游戏玩家因为云游戏平台包含的游戏而退出（36%）。云游戏玩家觉得该平台没有提供合适的游戏，包含在订阅中的游戏类型太少或者高质量的游戏太少。

网络体验对云游戏满意度的影响

在深入了解了在非常重要的试用阶段退出的原因后，搞清楚是什么原因让那些继续消费者定期玩并成为该技术的重要代言人，也非常重要。

回归分析显示，多达38%的云游戏体验满意度可以通过网络体验解释。网络问题与满意度水平之间存在明显的相关性。问题越少，玩家对游戏的满意度越高，反之亦然。此外，还有37%的满意度可以通过游戏内的可能性解释，尽管这一部分属于云游戏平台的责任，而不是网络提供商的责任。

下一步：CSP如何影响云游戏的成功

CSP正面临一个关键时刻，仅仅作为云游戏平台的转售商已不再足够。为了真正利用好蓬勃发展的市场，CSP必须超越这一传统角色，重新构想自己作为差异化的连接提供商。这种转变不仅涉及到服务的转变，还涉及对定价模型的战略性全面改革。

在许多当前模型中普遍存在的一刀切订阅方法限制了迎合游戏玩家多样化需求的潜力。CSP应考虑创新的定价策略，与各种游戏细分市场产生共鸣。例如，对于更为认真或专业的玩家，他们在时延和游戏动态方面更注重一致性，可能会在提供保证性能水平的高级套餐中找到价值。这些套餐可以包括在高峰游戏时段提供增强带宽或优先处理流量以确保无缝的游戏体验等功能。

另一方面，对于对游戏质量变化更宽容的休闲玩家来说，以更灵活、以更低成本提供的“尽力而为”服务层可能更为合适。这一层可以提供基本的，但令人满意的游戏体验，而无需高风险游戏所需的高级功能。

通过以这种方式调整其产品，CSP可以满足不同游戏玩家细分市场的独特需求，从而提高客户满意度和忠诚度。

简而言之，CSP可以在整个消费者旅程中发挥作用，从培养对云游戏的认知和兴趣，到确保为消费者提供最佳云游戏体验的条件。此外，他们还需要满足另外一个重要条件，那就是消费者提到的安全性，即容易被黑客攻击。

此外，云游戏的提供也需要具有吸引力，通过提供适用于云游戏设备的新型智能手机、相关的数据套餐，以便潜在的云游戏玩家不用担心在玩消耗数据的云游戏时用尽数据，再加上强大的网络。同样重要的是，CSP需要以某种方式监控云游戏会话，以确保云游戏玩家不会遇到网络问题，从而成为满意的云游戏玩家和云游戏技术的真正代言人。

尽管存在障碍，智能手机用户还是看到了云游戏的未来

值得注意的是，尽管在让消费者成为满意的云游戏玩家方面存在挑战，但那些熟悉这项技术的人对云游戏的未来相对持乐观态度。但正如之前提到的，必须对当前的服务进行改变。消费者一致认为这种转变不会一蹴而就，而是逐渐进行的：大约有一半（52%）熟悉云游戏的人认为云游戏将取代传统的视频游戏。

然而，有一群相当大的智能手机用户（34%）认为云游戏不会替代游戏主机，而是与之共存。此外，消费者的态度可能与智能手机用户的个人游戏计划有关，因为大多数智能手机用户（57%）愿意放弃对传统游戏设备 （如游戏主机和游戏PC等）的未来投资，转而购买云游戏服务。

借助爱立信创新的5G软件工具包，助力云游戏

数据显示，CSP可以通过改善感知和体验来影响云游戏的兴趣和留存率，爱立信的新软件工具包将改变云游戏之旅的游戏规则。它增强了5G独立组网的能力 ，并实现了具有差异化连接的优质服务，这对于将云游戏从“尽力而为”转向QoS产品尤为重要。

5G的高速度、确定性时延和更大的带宽是云游戏等以体验为中心的用例的关键推动因素。这些高级和多样化用例的增长对网络提出了更高的要求，以提供有保证的QoS。

为云游戏玩家提供的基于服务水平的QoS是通过网络组件的组合实现的，包括Massive MIMO、高级RAN切片、时间关键通信、按需网络API和5G核心网，以实现完整的独立组网体验。

这些组件的性能可以通过爱立信的软件工具包得到增强，确保为移动宽带服务（如移动云游戏）提供卓越的网络体验。

爱立信5G RAN产品线主管Sibel Tombaz强调，爱立信正在重塑连接，并通过服务等级协议（SLA）促进从“尽力而为（Best-Effort）”移动宽带到基于SLA的优质体验的无缝过渡。新的软件工具包使客户能够通过差异化的连接解锁先进的5G应用。

方法论

这项研究的目标群体是37个选定市场的4G和5G智能手机用户，年龄在16-69岁之间。该研究采用了定量和定性数据收集。与这些个体进行的研究的定性部分是基于几个标准的战略样本，以确保正确的个体参与。调查的这一部分是通过对5名生活在美国和英国的重度游戏玩家进行1小时的深度访谈来完成的，这些玩家经常在多个设备上玩电子游戏和云游戏。

该研究的定量部分是在覆盖五大洲的37个市场中分别抽取1000至2000人的样本进行的。这些数据是通过收集一份25分钟长的在线问卷的回答来收集的。这些样本代表了全球约6.5亿消费者。

目标群体：
37个市场的4G或5G智能手机用户，年龄在15-69岁之间

抽样：
从37个市场中随机抽取1000-2000人

数据收集：
对2022年期间从预先招募的互联网小组中筛选出来的个人进行25分钟的在线访谈。对2022年期间的5名重度游戏玩家进行深度访谈。

代表性：
代表全球6.5亿消费者的洞察

资料来源：爱立信消费者实验室，5G：下一波浪潮和云游戏，2022年

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