Expérience des fans : trois stratégies en or pour fidéliser les clients

À Paris, un événement sportif mondial est sur le point de commencer – un événement unique en son genre, rassemblant plus de 15 000 athlètes de 206 nations pour célébrer la cohésion et l'exploit sportif à l'échelle mondiale. Avec 15 millions de détenteurs de billets sur le point de déferler sur la capitale et environ 4 milliards de téléspectateurs à travers le monde, l'impatience monte pour ce qui promet d'être un nouvel événement sportif exceptionnel.

Imaginez maintenant que vous êtes l'un de ces heureux détenteurs de billets. Vous avez peut-être planifié des vacances dans le seul but d'assister à l'événement. Peut-être faites-vous partie d'un groupe qui arrive de plusieurs destinations.

Il est essentiel que vous puissiez rester connecté pendant toute la durée de votre séjour, depuis votre arrivée à l'aéroport Charles de Gaulle, puis en marchant dans les rues bondées, et jusqu'à ce que vous viviez l'émotion des compétitions dans les douzaines de sites répartis dans toute la ville. Dans les tribunes, vous attendez le début des épreuves, et avec votre téléphone portable dans la main, vous êtes prêt à capturer le moment et à le partager avec le monde entier.

Pour les opérateurs de télécommunications, la demande d'une connectivité réseau supérieure lors de ces événements à forte affluence constitue le test de résistance ultime et une occasion cruciale de saisir et de fidéliser les clients. Mais quelle est l'ampleur de cette opportunité ?

Il est plus rentable de fidéliser les clients que de les recruter  

Ces dernières années, j'ai été captivé par le nombre croissant d’événements à grande échelle et par les communautés de fans. Et pendant ce temps, nous avons également observé une amélioration de la satisfaction des clients de 10 % d'une année sur l'autre dans la plupart des marchés, attribuée à l'introduction de la technologie 5G, comme le souligne notre rapport ConsumerLab : 5G Value. Mais nous sommes maintenant à un carrefour où l'expérience de la connectivité dans des lieux et des sites clés - pensez aux aéroports, aux salles de concert et aux stades - est devenue décisive tant pour la fidélisation que le désabonnement.

Les dernières conclusions de notre rapport ConsumerLab soulignent cette réalité : les utilisateurs qui rencontrent des problèmes de connectivité aux points de passage clés en voyage, comme dans les aéroports, ou dans les salles de spectacle, sont trois fois plus susceptibles de se désabonner dans les six mois à venir.

Et comme il est largement admis que les coûts d'acquisition des clients sont cinq fois plus élevés que les coûts de fidélisation, le fait de les satisfaire pour qu'ils restent et dépensent plus à l'avenir est l'un des paramètres les plus importants pour les opérateurs télécoms afin de maintenir leur rentabilité. Plus encore dans les marchés saturés où l'acquisition de nouveaux abonnés est limitée et coûteuse, la croissance de la fidélisation devient le baromètre de la santé de la base d'abonnés.

Cibler ses clients à des endroits clés lors de grands événements en direct peut être la pièce maîtresse, là où tout se met en place pour démontrer la différence qu'une connectivité 5G complète apporte à l'expérience des fans et à la croissance des activités.

Voici trois stratégies clés que les opérateurs télécoms devraient envisager pour fidéliser leurs clients :

Performance, performance, performance

Pour les utilisateurs de téléphones mobiles d'aujourd'hui, une connectivité sans faille n'est pas négociable. Notre étude montre que quatre des cinq principales raisons pour lesquelles les utilisateurs changent d’opérateur sont liées à la performance. En outre, 45 % des utilisateurs qui ont récemment changé de fournisseur ont indiqué qu'ils souhaitaient une meilleure expérience de la 5G.

Cela souligne l'importance pour les opérateurs télécoms d'équiper leurs réseaux pour gérer le trafic à haute densité pendant les événements et les moments critiques. Essayer de retrouver ses amis une fois sur place ou partager son expérience sur les médias sociaux sur le chemin du retour sont les éléments déterminants de la satisfaction des clients.

Cette approche proactive de la performance du réseau n'améliore pas seulement l'expérience immédiate, mais favorise également la fidélité des clients en laissant une impression durable de qualité et de fiabilité.

Ooredoo au Qatar est un excellent exemple de réflexion sur l'ensemble du parcours du client lors d'un événement : 1,4 million de visiteurs sont arrivés au Qatar l'été dernier pour le tournoi et ils ont veillé à ce que les fans disposent d'une connectivité inébranlable et d'une connexion fiable et ultra-rapide dès leur arrivée et jusqu'à la fin de l'événement.

Réussir l'expérience sur les applications mobiles

Lorsque nous examinons la satisfaction des clients à l'égard de la 5G, nous constatons qu'elle s'améliore sur tous nos marchés à l'échelle mondiale. Entre 2022 et 2023, nous avons constaté que le nombre d'utilisateurs se déclarant très satisfaits de la performance globale de leur réseau 5G a augmenté de 10 % d'une année sur l'autre.

L'élément crucial que les opérateurs télécoms doivent prendre en compte est la manière dont la performance de leur réseau 5G s'aligne sur l'utilisation et le comportement des app mobiles. Par exemple, notre étude montre que l'un des facteurs de satisfaction les mieux notés est l'expérience du streaming vidéo. Par ailleurs, son impact sur les performances des réseaux mobiles augmente avec la consommation accrue de vidéo HD et de formats vidéo complexes, tels que la RA et la RV, sous l'impulsion des applications de streaming vidéo. Cette tendance est mise en évidence dans notre dernier Mobility Report, qui montre que la consommation moyenne mondiale de données pour le streaming vidéo est montée en flèche, passant de 3,4 Go à 16,3 Go par mois au cours des six dernières années.

La satisfaction à l'égard du réseau 5G dépend de l'amélioration de l'expérience des applications mobiles

Outre la sécurisation de la capacité de liaison descendante (downlink), les opérateurs doivent s'assurer que leurs réseaux sont optimisés pour les comportements à forte intensité de téléchargement (upload). Les fans souhaitent partager leurs expériences avec le monde entier en temps réel, et la popularité croissante d'applications telles que TikTok a fait basculer la tendance en faveur de l'upload plutôt que du download.

Par exemple, lors d'une tournée musicale internationale très médiatisée à Melbourne, en Australie, le fournisseur de services de communication (CSP) Telstra a enregistré plus de 35 téraoctets de données consommées au cours de trois concerts, soit environ 200 % de plus que lors des grands concerts précédents. Les données de Telstra montrent que le trafic mobile a atteint son apogée juste avant que l'artiste ne monte sur scène, principalement parce que les fans filmaient et partageaient leur expérience en direct sur les plateformes de médias sociaux.

Cela souligne la nécessité pour les opérateurs d'optimiser leurs réseaux en se concentrant sur la fourniture d'une expérience fluide sur les applications mobiles. Ce faisant, ils peuvent démontrer qu'ils comprennent les besoins de leurs clients et garantir ainsi leur fidélité.

Les lieux clés en tant que « lieux d’usage »

Les lieux à forte valeur ajoutée, tels que les hubs de transport et les salles de spectacle, ont un impact significatif sur la fidélité des clients. D'après nos conclusions, 15 à 20 % des utilisateurs indiquent qu'ils rencontrent toujours des problèmes de connectivité dans ces lieux. Ces lieux ont également un très fort impact sur la probabilité de désabonnement des clients, qui augmente jusqu'à trois fois dans les six mois suivant une mauvaise expérience.

L'idée d'un « lieu d’usage », un écosystème autonome où les utilisateurs interagissent avec des applications ou des services spécifiques à différents points de contact constitue un cadre utile pour ces lieux (pour approfondir ce concept, consultez cet article de blog).

Si l'on prend l'exemple des stades, le parcours d'un consommateur peut l'amener à utiliser une application de billetterie à l'entrée du stade, à payer par téléphone au stand de restauration, puis à utiliser une application de VTC à la sortie. Une connectivité robuste à ces points de contact n'est pas seulement attendue par les participants, mais peut être le facteur décisif dans la perception qu'un client a d'une marque de télécommunication.

Les utilisateurs qui rencontrent des problèmes de réseau sur les lieux d'un événement sont trois fois plus susceptibles de changer d'opérateur

En outre, le fait de disposer d'une infrastructure de pointe sur ces sites permet aux entreprises d'offrir des services qui peuvent améliorer l'expérience de l'événement et ravir les clients. Ces services peuvent aller de la gestion intelligente des foules pour améliorer le confort et la sécurité des fans, à des services numériques attrayants tels que le suivi en temps réel des performances des athlètes et la diffusion de vidéos 5G.

Le Grand Prix de Singapour 2022 en est un excellent exemple : Singtel est devenu le premier fournisseur de services au monde à utiliser le network slicing 5G, alimenté par la 5G StandAlone, dans le cadre d'une expérience de streaming vidéo de qualité supérieure basée sur une application mobile. Les fans ont pu payer pour avoir un flux vidéo en direct de haute qualité, renforçant ainsi leur engagement vis-à-vis de l'événement, le tout sans impact sur la connectivité des autres utilisateurs. Il s'agit d'un exemple innovant d'une offre pilotée par les opérateurs télécoms pour augmenter la proposition de valeur à la fois pour le client et pour le fournisseur de services grâce à des revenus supplémentaires.

S'entraîner sans relâche pour établir une valeur ajoutée pour le client sur la durée

Le succès des événements se mesure de plus en plus au degré d’engagement émotionnel et à la force de la communauté qu'ils construisent.

Pour les supporters présents à Paris, les moments qu'ils vivent et créent n'arriveront peut-être qu'une fois dans leur vie, mais la magie et les souvenirs qu'ils en gardent perdureront bien au-delà de la cérémonie de clôture. Ces souvenirs reviendront aux consommateurs lorsqu'ils devront prendre des décisions sur le prochain contrat de téléphonie mobile de 36 mois.

Les opérateurs télécoms qui saisissent cette occasion de renforcer leurs relations avec leurs clients sont récompensés par des taux de fidélisation plus élevés et des clients plus heureux. Ce qui, en fin de compte, incite les clients des opérateurs à dépenser davantage, et donc se traduit par une augmentation de la valeur des clients sur la durée.  

 

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