Experiência do cliente: as três principais estratégias para garantir a fidelidade do cliente
Head of Marketing, Strategy and Insights for Europe and Latin America
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A Olímpiada de Paris é um acontecimento sem igual, reunindo mais de 15.000 atletas de 206 nações numa celebração global da igualdade e dos esportes. Com 15 milhões de portadores de ingressos na cidade de Paris e cerca de 4 bilhões de pessoas sintonizadas em todo o mundo, este evento irá certamente garantir o seu lugar nos livros de história como mais uma Olimpíada extraordinária.
Imagine que você é um dos sortudos com ingresso para o maior evento musical ou esportivo do ano. Talvez tenha planejado férias só para comparecer. Talvez esteja em um grupo vindo de várias localidades.
É essencial garantir que você fique conectado durante toda a jornada. Vocês se encontram em um local de tráfego intenso, como um aeroporto, estação de trem ou o próprio estádio. Chegam, aguardam o início do evento e, com o celular erguido, estão prontos para capturar o momento e compartilhá-lo com o mundo.
É uma oportunidade crucial para as empresas de telecomunicações aproveitarem este ano. Mas, exatamente, quão grande é essa oportunidade?
Manter clientes é mais lucrativo do que conquistá-los
Nos últimos anos, tenho ficado fascinado com o crescimento de eventos de grande escala e a cultura de fãs. Nesse período, também observamos uma melhoria de 10% ano a ano na satisfação do cliente com o 5G na maioria dos mercados, atribuída à introdução da tecnologia 5G, conforme destacado em nosso relatório ConsumerLab: O Valor do 5G. Mas agora estamos em uma encruzilhada onde a experiência de conectividade em locais e eventos importantes - pense em aeroportos, estádios de música e arenas esportivas - se tornou uma oportunidade crucial para fidelização e redução do churn (taxa de cancelamento).
As últimas descobertas do nosso relatório ConsumerLab reforçam essa realidade: usuários que enfrentam problemas de conectividade em importantes locais de viagem, como aeroportos, locais de entretenimento e locais de eventos, têm três vezes mais chances de cancelar o serviço nos próximos 6 meses.
E como os custos de aquisição de clientes são amplamente reconhecidos como sendo 5 vezes maiores do que os custos de retenção, mantê-los felizes para que fiquem e gastem mais no futuro é uma das métricas mais importantes para as empresas de telecomunicações manterem a lucratividade. Ainda mais em mercados saturados, onde a aquisição de novos assinantes é limitada e cara, o crescimento da retenção se torna o termômetro da saúde da base de assinantes.
Segmentar clientes em locais-chave durante grandes eventos ao vivo pode ser a peça de conexão onde tudo se une, demonstrando a diferença que a conectividade 5G completa faz para a experiência do cliente e o crescimento do negócio.
Aqui estão três estratégias-chave que as empresas de telecomunicações devem considerar para garantir a fidelidade de seus clientes:
Desempenho, desempenho, desempenho
Para os usuários móveis de hoje, a conectividade perfeita não é negociável. Nossa pesquisa mostra que quatro dos cinco principais motivos para os usuários trocarem de operadora estão relacionados ao desempenho. Além disso, 45% dos usuários que mudaram recentemente citaram que queriam uma melhor experiência com o 5G.
Isso ressalta a importância para as empresas de telecomunicações equiparem suas redes para lidar com o tráfego de alta densidade durante eventos e momentos críticos, que impulsionam a satisfação do cliente, como tentar encontrar amigos no local do evento ou compartilhar sua experiência nas redes sociais no caminho de casa.
Razões para mudar de operadora:
Uma abordagem proativa para o desempenho da rede não apenas melhora a experiência imediata, mas também fortalece a fidelidade do cliente, deixando uma impressão duradoura de qualidade e confiabilidade.
A Ooredoo no Catar é um ótimo exemplo de como pensar em toda a jornada do cliente até um evento: 1,4 milhão de visitantes chegaram ao Catar no verão passado para o torneio e a empresa garantiu que os fãs tivessem conectividade infalível e super-rápida e confiável desde o momento do desembarque até o final do evento.
Acerte a experiência do aplicativo
Quando analisamos a satisfação dos clientes com o 5G, vemos que ela está melhorando em todos os nossos mercados globalmente. De 2022 a 2023, observamos um aumento de 10% ano a ano no número de usuários que declaram estar altamente satisfeitos com o desempenho geral da rede 5G.
O elemento crucial que as empresas de telecomunicações (Telcos) devem considerar é como o desempenho de sua rede 5G se alinha com o uso e comportamento do aplicativo. Por exemplo, nossa pesquisa mostra que um dos principais fatores que mais contribuem para a satisfação geral é a experiência de streaming de vídeo. Ao mesmo tempo, o impacto no desempenho das redes móveis está crescendo com o aumento do consumo de vídeos HD e formatos de vídeo complexos, como realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR), impulsionados por aplicativos de streaming de vídeo. Essa tendência é evidenciada em nosso último Relatório de Mobilidade, que mostra o consumo médio global de dados para streaming de vídeo disparando de 3,4 GB para 16,3 GB por mês nos últimos seis anos.
A satisfação com a rede 5G é impulsionada pela experiência aprimorada do aplicativo.
Além de garantir a capacidade de download, as Telcos devem garantir que suas redes sejam otimizadas para o comportamento de upload intenso. Os clientes estão ansiosos para compartilhar suas experiências com o mundo em tempo real, com a crescente popularidade de aplicativos como o TikTok mudando a dinâmica de downloads para uploads.
Por exemplo, durante uma turnê internacional de música de alto nível em Melbourne, Austrália, o Provedor de Serviços de Comunicação (CSP) Telstra registrou mais de 35 terabytes de dados consumidos em três shows, cerca de 200% a mais do que em grandes concertos anteriores. Os dados da Telstra mostram que o tráfego móvel atingiu seu pico pouco antes do artista subir ao palco, impulsionado principalmente por fãs documentando e compartilhando sua experiência ao vivo nas plataformas de mídia social.
Isso ressalta a necessidade de as Telcos otimizarem suas redes com foco no fornecimento de uma experiência perfeita para aplicativos. Ao fazer isso, elas podem demonstrar compreensão das necessidades de seus clientes, garantindo assim a fidelidade.
Locais-chave como 'locais de uso'
Locais de alto valor, como centros de transporte e locais de entretenimento, têm um impacto significativo na fidelidade do cliente. De acordo com nossas descobertas, 15-20% dos usuários relatam que sempre enfrentam problemas de conectividade nesses locais. Por sua vez, esses locais têm o maior impacto na probabilidade de cancelamento do serviço (churn) pelos clientes, que aumenta até três vezes nos seis meses seguintes à experiência negativa.
Uma maneira útil de enquadrar esses locais é a ideia de um "local de uso" - um ecossistema autônomo onde os usuários interagem com aplicativos ou serviços específicos ao longo de vários pontos de contato (para se aprofundar neste conceito, confira este blog).
Usando estádios como exemplo, a jornada de um cliente pode envolver o uso de um aplicativo de emissão de ingressos na entrada principal, pagamentos por telefone digital no estande e, em seguida, um aplicativo para chamada de táxi ao sair do local. A conectividade robusta nesses pontos de contato não é apenas esperada pelos participantes, mas pode ser o fator decisivo na percepção de um cliente sobre a marca de uma operadora de telecomunicações.
Usuários com problemas de rede em locais de eventos têm três vezes mais chances de cancelar o serviço.
Além disso, ter uma infraestrutura de ponta nesses locais permite que as empresas ofereçam serviços que podem elevar a experiência do evento e encantar os clientes. Isso pode variar de gerenciamento inteligente de multidões para melhorar o conforto e a segurança dos clientes, a serviços digitais envolventes, como monitoramento de desempenho de atletas em tempo real e transmissão de vídeo 5G.
Um excelente exemplo disso vem do Grande Prêmio de Singapura (GP) de 2022, onde a Singtel se tornou a primeira provedora de serviços do mundo a usar fatiamento de rede 5G, alimentado por 5G standalone, em uma experiência de streaming de vídeo premium baseada em aplicativo. Os fãs puderam pagar por uma transmissão de vídeo ao vivo de alta qualidade, aumentando seu engajamento com o evento, tudo sem impactar a conectividade de outros usuários. É um exemplo inovador de uma oferta orientada por operadoras de telecomunicações para aumentar a proposta de valor tanto para o cliente quanto para o provedor de serviços por meio de receitas premium.
Estabelecendo as bases para aumentar o valor vitalício do cliente
Os eventos bem-sucedidos são cada vez mais medidos pela profundidade do envolvimento emocional e pela força da comunidade que eles criam.
Para os torcedores que compareceram a Paris, os momentos que eles vivenciaram e criaram podem acontecer apenas uma vez na vida, mas a magia e a lembrança deles viverão muito além da cerimônia de encerramento. Essas lembranças voltarão aos consumidores quando eles precisarem tomar decisões sobre o próximo contrato de celular de 36 meses.
E as empresas de telecomunicações que aproveitam essa oportunidade para fortalecer o relacionamento com seus clientes são recompensadas com taxas de retenção mais altas e clientes mais satisfeitos. O que, em última análise, leva a um apetite dos clientes das empresas de telecomunicações para gastar mais, levando a um aumento do valor do tempo de vida do cliente.
#MakeitMemorable