Head of Marketing, Strategy and Insights for Europe and Latin America
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*本ブログは2024年5月24日投稿の英語版の抄訳です。
幸運にも今年最も注目されている音楽とスポーツのイベントのチケットを持っていると想像してみてください。もしかしたらあなたはそれに参加するための休暇の計画を練っていて、さまざまな場所からイベントに訪れるグループの一員なのかもしれません。
移動の最中も常にネットワークにつながっていることは必須です。待ち合わせ場所となるのは、空港や駅、スタジアムなど人通りの多い場所です。会場に到着したらイベントが始まるのを待ち、スマートフォンを高く掲げて始まりの瞬間を撮影し、それを世界と共有する準備が出来ています。
これは通信事業者が今年とらえるべき重要な機会です。しかしその機会は一体どれほど大きいものなのでしょうか。
お客様を維持することの利益は、お客様を獲得する利益を上回ります。
ここ数年、私は大規模なイベントやファン文化の成長に心を奪われてきました。この間ほとんどの市場で、5G技術の導入に起因する5Gの顧客満足度が前年比で10％向上していることが、コンシューマラボのレポート『5Gの価値』1で明らかになっています。しかし私たちは現在岐路に立っています。空港、スタジアムでのコンサート、スポーツアリーナなどの重要な場所での接続体験が、ロイヤルティと解約を左右するきわめて重要な機会になっているからです。
コンシューマラボレポートの最新の調査結果は、この現実を裏付けています。空港などの旅行の玄関口、エンターテインメントやイベント会場などで接続性の問題に出くわしたユーザーは、その6ヶ月以内に解約する可能性が3倍高くなります。
顧客獲得コストは維持コストの5倍であることは一般に広く認識されており、顧客を満足させ続けて将来的により多く利用してもらうことは、通信事業者が収益性を維持するために最も重要な指標のひとつです。新規加入者の獲得に限界がありコストがかかる飽和市場ではなおさらで、加入者維持率の向上が加入者ベースの健全性の目安となります。
大規模なライブイベント開催中の重要な場所にいるユーザーをターゲットにすることが、5Gの完全な接続がファン体験の違いやビジネスの成長に与える影響をし実証し、すべてを結び付けるポイントかもしれません。
ここで、通信事業者がユーザーのロイヤルティを確保するために考慮すべき三つの重要な戦略をご紹介します
性能がすべて
今日のモバイルユーザーにとって、シームレスな接続性は絶対に譲れないポイントです。エリクソンの調査によると、ユーザーが事業者を乗り換える上位五つの理由のうち四つが性能に関連しています。さらに、最近事業者を乗り換えたユーザーの45％が、より良い5G体験を望んだためと回答1しています。
このことは、ユーザーがイベント中やイベント会場で友人と落ち合ったり、帰路に自分の体験をソーシャルメディアでシェアしたりといった顧客満足度を高める重要な瞬間に対応できるよう、通信事業者が高密度のトラフィックを処理できるネットワークを整備することの重要性を裏付けています。
事業者を乗り換えた理由
こうしたネットワーク性能への積極的な取り組みは、目先の体験を向上させるだけでなく、品質と信頼性の印象を持続させることで、顧客ロイヤルティを育みます。
カタールのOoredooは、イベントに訪れた顧客の旅程全体を考慮した素晴らしい例です。昨年の夏、140万人の観客がトーナメントのためにカタールを訪れました。Ooredooはファンが現地に到着した瞬間からイベント終了後まで、超高速で信頼性の高い安定した接続性を維持しました2。
適正なアプリ体験
5Gに対するユーザーの満足度を見ると、世界のすべての市場でそれが向上していることがわかります。2022年と2023年を比較すると、5Gネットワークの全体的な性能に非常に満足していると回答したユーザーの数が10％増加しています1。
通信事業者が考慮すべき重要な点は、5Gネットワークの性能とアプリの使用状況や行動の整合性です。たとえばエリクソンの調査によると、総合的な満足度を向上させる要素で最も高い評価を得ているのは、動画ストリーミング体験です。一方で動画ストリーミングアプリによってHD動画やARやVRなどの複雑な動画フォーマットの消費が増加し、モバイルネットワークに与える性能への影響も大きくなっています。このトレンドは最新のモビリティレポートでも示されており、動画ストリーミングの世界平均のデータ消費量は過去6年間で月3.4GBから16.3GBに急増していることがわかっています3。
5Gネットワークの満足度を牽引するのはアプリケーション体験の向上です。
通信事業者はダウンリンク容量の確保に加え、アップロードを大量に必要とする行動パターンに最適化されたネットワークを確保しなければなりません。ファンは自分の体験をリアルタイムで世界と共有することに強い関心があり、TikTokのようなアプリの人気の高まりにより、その動態はダウンロードからアップロードへと変化しています。
たとえばオーストラリアのメルボルンで開催された注目の国際音楽ツアーで、通信事業者のテルストラは、3回のコンサートで35テラバイト以上のデータ消費を記録しました。これは以前の大きなコンサートの約200%増に相当します。テルストラのデータは、アーティストがステージに上がる直前にモバイルトラフィックがピークに達し、それが主にソーシャルメディアでライブ体験を記録し共有するファンによってもたらされたことを示しています4。
これは、通信事業者がシームレスなアプリ体験の提供にフォーカスしてネットワークを最適化する必要性を裏付けています。そうすることで、お客様のニーズを理解していることを示し、ロイヤルティを確保することができるのです。
「use-places」として重要なロケーション
交通の要所や娯楽施設のような利用価値の高い場所は、お客様のロイヤルティに大きな影響を及ぼします。エリクソンの調査結果によると、15〜20％のユーザーが、こうした場所で常に接続性の問題が発生すると報告しています。結果としてこのような場所は顧客の解約の可能性に最も大きな影響を与え、解約の可能性は体験後の6ヶ月間で最大3倍に増加します3。
このような場所の枠組み作りに便利なのが、「use-places」という考え方です。「use-places」は、ユーザーがさまざまなタッチポイントで特定のアプリケーションやサービスとやりとりする自己完結型のエコシステムです（このコンセプトを深掘りするにはこちらのブログをご覧ください）。
スタジアムを例にとると、フロントゲートでチケットアプリを使い、売店では携帯電話でデジタルに支払い、会場を出るときにタクシーアプリを使うというような流れが想定されます。このようなタッチポイントにおける堅牢な接続性は、利用者に期待されているのみならず、顧客による通信事業者のブランド認知の決め手にもなり得ます。
イベント会場でネットワークの問題を経験したユーザーが解約する可能性は3倍
このような場所に最先端のインフラがあれば、企業はイベント体験を向上させ、お客様を喜ばせるサービスを提供できます。こうしたサービスは、観客の快適性と安全性を高めるスマートな群衆管理から、アスリートのリアルタイムパフォーマンスモニタリングや5G動画放送のような魅力的なデジタルサービスまで多岐にわたります。
その代表的な例が、シングテルが2022年のシンガポールグランプリで通信事業者として世界で初めて5G SAによる5Gネットワークスライシングを使ったアプリベースのプレミアム動画ストリーミング体験の事例です5。ファンは、他のユーザーの接続に影響を与えることなく、高品質のライブ動画ストリームに料金を支払うことで、イベントへのエンゲージメントを高めることができました。これはプレミアム収入を通じて顧客と事業者双方にとっての価値を高めた、通信事業者主導の革新的な事例です。
顧客の生涯価値を高めるための基礎固め
イベントの成功は、ますます感情移入の深さや形成されたコミュニティの強度によって評価されるようになってきています。このような瞬間は一生に一度かもしれませんが、その感動と記憶はその瞬間を越えて生き続けます。こうした記憶は、消費者が次の36ヶ月のモバイル契約を決断するときに思い起こされることでしょう。
このような一生に一度の瞬間に関係を強化する機会をとらえた通信事業者は、より高い継続率と顧客の満足度向上によって報いられることになります。それが最終的に通信事業者の顧客の消費意欲を高め、その顧客の生涯価値の向上につながります。
